对于国货护肤品来说，也有一些企业却是逆势翻盘。而成功者几乎都是通过数字化重塑，“国潮”已经成了绕不开的传播风向标——
一方面，实现了逆袭。IBM商业价值研究院针对后疫情时代数字化重塑中存在的关键问题，传统文化的崛起，对13个行业、近300位企业高管进行了调研，重启了消费者对国货的认知，梳理、披露当下企业在数字化重塑中面临的痛点问题。企业会面临哪些主要挑战？应该如何决战数字化重塑的下半场？盛景小编为你汇总精华干货，那些融合国风元素的产品也更有吸引力。另一方面，enjoy~在2020年风云变幻的市场冲击下，品牌也能在讲述东方故事的过程中对话Z世代受众，有些企业活了下来，提升众对品牌的好感度和认可度。
只是这股浪潮再火，也有不少企业黯然离场。然而，也并非所有与国风相关的内容都能让消费者照单全收。同质化的营销越多、消费者的接受阈值也就越高，也有一些企业却是逆势翻盘。而成功者几乎都是通过数字化重塑，想在越发“内卷”的国潮营销赛道上玩出彩，实现了逆袭。未来每一家公司都将成为一家“软件公司”，更是难上加难。
那么，因为每一项业务都将成为数字化业务，什么样的品牌才能抓住时代机遇玩出新意？如何才能在热闹的传播之后沉淀品牌价值？关于这点，芙清持续三年打造的产品IP“凉茶面膜”以及背后的一系列传播，或许能给我们带来一些新的思考。
01
从外观设计到灵感延续
破译国潮年轻化的营销密码
其实很多国货护肤品对国潮的理解很片面，在探索国潮的时候仅着力于产品的外观设计，没有延伸到品牌的内在。但对于消费者来说，符合自己的审美只是第一步，包装背后的产品功效、品牌调性，才是品牌应该传递的核心。
一、内容故事化，在互动中强化辨识度
芙清的凉茶面膜从诞生之初就很有故事。在芙清凉茶经典款面膜推出后，很多人都在使用后反馈“面膜有凉茶味儿”，而芙清顺势在19年夏季推出了国风款凉茶面膜，包装融合了药柜及药方等国风元素，让很多关注并使用过产品的消费者惊喜不已。
这种源于用户、回馈用户的产品策略，很容易让消费者产生一种品牌懂我、产品和我有关的正向情绪，在潜移默化中传递品牌的温度。
二、产品IP化，在沟通中建立熟悉感
如果说19年推出的款凉茶面膜，打通了芙清与消费者的沟通触点。那么连续三年在品牌庆推出款、把产品做成IP的策略，则加固了彼此之间的情感纽带。每年一次的款已经成了消费者与品牌之间一种心照不宣的“约定”，而持续不断的活动和产品也让分散的触点联动，让这份仪式感成为彼此之间的强链接。
为了给众带来远超预期的体验，芙清7凉茶面膜也融入更多巧思。比方说，面膜外盒选择了趣味性极强的签筒设计，内袋则拥有“锦鲤本鲤”、“买买买自由”、“桃花不断”、“轻松迎难”、“幸福相伴”5个不同主题签文。同时，芙清还在产品里融入了盲盒玩法，并不是每一盒凉茶面膜中都能找到主题图案完全不同的5片，这对热衷收集的用户而言无疑多了一份对产品的期待感。
其实说到盲盒，相信家都不陌生。玩具零售商泡泡玛特就通过贩卖潮玩盲盒，俘获了批Z世代消费者的支持，不少潮玩品牌也纷纷效仿，打造了一个又一个的爆款。不过在护肤品这条赛道上，盲盒玩法还是比较少见，而芙清在这款仪式感极强的凉茶面膜上搭载这样的玩法，对于用户来说新鲜又有趣，很容易将这份惊喜转化成对品牌的好感度。
不仅如此，庆推出的定制款国风凉茶礼盒也和此次凉茶面膜相得益彰——礼盒的顶是一个充满好运的芙清都城，城门对应凉茶面膜外盒的好运莲莲，小镇上也有隐藏好运签的景点，用户可以在玩游戏的时候解锁好运签，也可以在礼盒内随机抽取好运签，通过场景化体验感受活动抽签玩法。此外，这个远离尘世烦恼和不顺的世外桃源中还有提供衣食住行的客栈、茶楼，每一处的细节都非常走心。
不管是产品故事、主题签文还是定制款礼盒，这些美好元素的巧妙组合，既打破了众心风严肃庄重的刻板印象，也让芙清凉茶面膜变成用户内心情感的一种承载和延伸，有效激发了他们的交流欲和分享欲。
02
从单向传递到沉浸渗透
让产品在主动传播中破圈
戛纳国际创意节Terry Savage曾说过，不缺乏优秀的创意，但是要找到说出来的方法。从这点来看，芙清想要打动的不仅仅是品牌本身的用户，而是想通过这种新颖有趣的方式去吸引众的关注，让更多人感知到传统文化元素和互联网文化能碰撞出什么样的灵感。
一、以趣味话题为引，搭建沉浸式的传播场景
作为功效性祛痘赛道的头品牌，芙清并没有以“功效”或是“国潮”这样的字眼作为传播的切入点。而是选择了当下的热门词语“打工人”，并用#打工人享清福#这样的趣味话题撬动众的关注。
其实很多人在看到这个话题的时候，都会下意识地思考“打工人”和“享清福”的关联性。但是当家点开话题后就会发现，原来这是品牌玩的双关梗——表面上是芙清送福，用凉茶面膜给肌肤带来清凉感。但是仔细琢磨就会发现，芙清也是想通过“打工人”对治愈瞬间的分享，去传递积极轻松的生活观，而这份对年轻人的理解与关怀，也是充满温情和善意的。
那些拿到定制款国风礼盒的KOL，也会产生一种“国货护肤品还能这样做，国潮还能这样诠释”的心动体验，然后主动分享给粉丝和朋友，将这份感染力进一步扩散。
二、线上线下联动传播，助力活动裂变式扩散
为了配合这次传播，品牌不但在官方微信推出小程序抽奖“送清福”活动，也在每一盒凉茶面膜中放置了印有抽奖二维码的卡片，给众送上诚意满满的福利。更关键的是，摇一摇抽签这种新奇的形式，也在吸引年轻用户的同时，让抽奖活动更有参与感和仪式感。
而这场贯穿线上线下的传播活动，不但时间上更持久、触达层面更渗透，也为消费者构建了一个更加沉浸式的体验。为凉茶面膜这个产品IP，赋予了更加强烈的情感引力。
写在最后：
虽然也有不少国货因为蹭热点、玩跨界打造了一些声量极高的案例，但是能将传播效果沉淀下来的品牌却寥寥可数。芙清很聪明，他们并没有选择从浅层出发，结合产品搬运经典元素，而是想方设法从传统中延续出新的东西，重塑让年轻人眼前一亮的国潮新表达。他们对国潮营销的成功探索，也给行业提供了一些值得参考的思路——
首先，国潮不等于简单搬运、复刻古风元素。就像这次的芙清7凉茶面膜和定制国风礼盒，不但在外观上突破了国潮遵循古风、严肃庄重的固有印象，也通过面膜盲盒的新鲜玩法、好运签的巧妙设计，实现了传统与时尚相乘的效果。
其次，传统文化也需要搭配年轻化、有网感的表达。对于Z世代来说，吸引他们的不仅仅是产品本身，而是一种差异化的场景或氛围。而芙清通过一系列线上线下的营销组合拳，不但让国潮以好玩、有趣的姿态进入众视野，也让凉茶面膜兼具了国风与互联网这两种气质，更容易激发量的二次传播。
最后，把产品打造成IP，让文化属性不断沉淀。想借着国潮吸引一波注意力很容易，但想持续沉淀品牌的文化属性却是相当艰辛且漫长的过程。而芙清不但通过三年的努力打造出深入人心的凉茶面膜，也在延续品牌产品专业印象的同时给用户带来辨识度极强的差异化产品IP。二者相辅相成，给消费者留下了更加立体化的品牌记忆。
相信在不久的将来，这种兼具造血、造势的创新能力还将帮助芙清打造出更多有意思的产品IP，给消费者带来更多的惊喜。
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