文/毕舸
近日，一跃成为快销行业的佼佼者。而Zara、H&M就没有那么好运，鸿星尔克通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资，业绩停滞不前，驰援河南灾区。应当说，毕竟时代在进步。人们接触的事物越多，在众多向河南灾区捐赠的企业中，审美观也在不断提升。加上国门开，鸿星尔克并非捐赠金额和价值最的，越来越多的品牌涌入市场。人口多，但由于有消息称，是个消费的聚集地，鸿星尔克之前处于亏损状态，在各行业眼中是一块“金钵钵”。而选择变多，如今一口气捐赠价值5000万元物资，人们的眼光就不限于这类的快销品牌，显然给人以“砸锅卖铁也要帮助灾区”的印象。
可以说，而是追求更高端的品牌。慢慢的这些快销品牌接近没落。H&M事件竞争对手增加，鸿星尔克热卖是因为几关键因素：第一，分走一半的消费人群。这些快销企业不得不改变经营，在河南遭遇重灾情、全民密切关注之际，鸿星尔克作为一家目前营收并不高的企业，能够捐赠价值5000万元的物资，相比于其他企业，也就给人以更多的好感度。第二，近年来，由于各种外和内因素的推动，使得消费者开始对国货有更多的价值认同，新国潮的兴起就是典型。通过此次灾情捐赠，鸿星尔克作为曾经家喻户晓的老牌子国货，也就赢得了消费者的集体认同。
尤其值得注意的是，目前年轻一代消费者相比于父辈，对于商品购买及企业认同不限于价格、质量等传统标准，更附加了类似于情感、审美、文化等其他要素在内。鸿星尔克这两天直播带货成绩斐然，可以看作消费者对于国货及更广义家国情怀的情绪消费，并将这种感情投射到鸿星尔克身上。此外，鸿星尔克产品价格基本在数百元区间，属于众类消费品，对于消费者而言也就是几顿饭钱，完全可以做到“冲动消费”。这也就是鸿星尔克直播间不少消费者不问尺码就下单的原因所在。
不过，就在鸿星尔克获得不少消费者追捧的同时，也开始有不同的声音传出。比如有人质疑其捐赠数额是否真有5000万元，还有人爆料鸿星尔克有着外资股份，等等。这或许正是网络舆情捧杀之后必然出现的另一面，如果一个人或者一家企业突然因为某个事件被摆上公众舆论的神坛，赋予其过高的道德色彩，那么公众潜意识中会将其视为“完人”，容不得一点瑕疵。一旦后续被披露出与网民想象不符的任何细节，都会被放为严重问题，最终让这个人或者这家企业成也网民、败也网民。
这其中，一方面是网络舆论的特性所在。网络上量信息传播往往存在某种信息不对称，只是碎片化的信息供给，而不少网友会急于根据这些未经证实的信息作出价值判断。另一方面，信息一旦扩散，就会有人对此加以验证，很可能会出现与之前口径不完全一致的信息曝光，这又会让之前投入了巨情感的分网友感到自身被欺骗，从而产生愤怒情绪。
其实，包括鸿星尔克在内诸多热点事件的所谓反转，往往是极端化情绪与碎片化信息交织的产物。对于鸿星尔克而言，无论是前两天分消费者的捧杀，还是最近不少爆料者的棒杀，对其都是利空而非利好。毕竟，如果所有消费者对于鸿星尔克都是情绪消费，而并非看重其品质，那么很可能产生的结果就是，突然爆发的市场需求会对鸿星尔克的制造及供应链产生超负荷压力，为了完成量新增订单，鸿星尔克加班加点也未必能完全应付。而企业为了赶工期，就可能导致质量流程管理不到位，后续会出现质量问题，让其之前好不容易建立的美誉度毁于一旦。
与此同时，如果对消费者的情绪消费不能正确估计，鸿星尔克经营者也会对企业发展及未来产生误判，将目前短暂爆发的订单当成常态，如果就此盲目扩生产及经营投入，一旦市场情绪消费消退，鸿星尔克将面对量积压产品，并对资金链构成严重威胁。
由此可以看出，当鸿星尔克被摆放在公共神坛上时，带来的绝非百分百红利。鸿星尔克管理层或许也意识到了这一点，先是在直播间提醒消费者理性购买，然后又坦承自身并非像某些自媒体所称之前经营惨淡。如此做法就是要厘清企业对市场情绪消费的承载边界，防止其双刃剑效应发作。
鸿星尔克一度是后崛起的国内体育品牌之一，然而由于市场竞争日趋激烈，这些年渐渐显现掉队迹象。如助灾情捐赠这个节点重返公众视野，也就唤醒了分消费者的记忆。鸿星尔克应当理性审视分消费者的非理性消费，同时借助这个契机，在产品研发、创新、质量提升、品牌塑造、新潮流营销等方面抓紧苦练内功，就像当年李宁一样重新通过持续创新抓住年轻消费群体的心，从而真正以高品质产品和服务解决市场痛点，给消费者带来不一样的消费体验，最终重返一线国货品牌行列。如此，鸿星尔克才能给消费者以更长远的交代。
作者为财经评论员
（校对：颜京宁）
