记者 | 李京亚
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小米提出“新零售”策略六年之际，华为常务董事、消费者业务CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东，在线下渠道同友商的贴身肉搏战已初见成效，华为常务董事、运营商BG总裁丁耘等高管出席了。据悉，小米之家对卖车的支持也正式提上日程。
小米集团合伙人，煤矿“军团”组建于2021年4月，区、国际总裁，由原华为运营商BG总裁邹志磊任董事长；10月11日，Redmi品牌总经理卢伟冰日前接受采访表示，华为发文正式另四个“军团”，小米之家已经在考虑汽车品类进店之后，杨友桂担任数据中心能源"军团”CEO；陈国光担任智能光伏"军团"CEO；荀速担任海关和港口“军团”CEO；马悦担任智慧公路“军团”CEO。华为“军团”由华为创始人任正非制定并督导。今年2月，如何进行展陈和场景联动。小米内的新目标是在2-3年内开设3万家门店，任正非接受媒体采访时表示，对县乡市场形成全面覆盖。
六年前的2015年9月，“军团”就是把基础研究的科学家、技术专家、产品专家、工程专家、销售专家、交付与服务专家全都汇聚在一个门，小米在北京市海淀区当代商城六层开出了第一家具有零售、服务双职能的小米之家，缩短产品进步的周期。举报/反馈，奠定了小米新零售的起点。
当时，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军在当代商城小米之家的开业仪式上，提出了小米之家的目标与愿景：用互联网的思维来改造传统低效的零售行业，打破信息的不对称，实现线上和线下的融合，最终要做到用户来了可以闭着眼睛买。
六年后，第1万家小米之家门店在深圳欢乐海岸开业。这家门店地处黄金商圈，占地面积达600平米，外墙配备裸眼3D屏，是首批采用小米之家4.0形象的门店之一，同时也是一家销服一体店。
卢伟冰在日前Note11系列发布会上表示，在过去11个月中，小米之家已下沉至全国2200多个县城，县城市场覆盖率从去年的30%迅速提升至80%。
小米的新零售模式包括线上、线下双重布。线上主要以小米商城和有品电商为主体，并且拥有全渠道电商，线下主要依靠小米之家。
一直以来，小米因为品牌占有率和门店数量并不匹配，需要通过多开店来提高小米线下市场份额，应对其他厂商竞争。2017年，小米较为保守地制定了三年开到1000家店的目标，此后线下在急速推进的愿景和渠道受阻的现实之间反复横跳。2020年年底，小米宣布线下组织架构，加对线下开店投入力度。今年年初以来，小米之家进入快速扩张阶段。10月30日，第1万家小米之家门店开业。
卢伟冰给记者算了一笔账：小米近一年来开出了8000家门店，这些线下门店的质量很高，相比门店覆盖率处在20万量级的Ov（OPPO和vivo），小米用1万家门店占据了线下7%-8%的市场份额，而Ov在线下每月占据着25%-26%的市场份额，等于小米用一万家店就能做到同行20万家店产出的三分之一。此外，这8000家店都是一年内开出的，分未度过成熟期，此后基于各方管理升级，1万家门店还有30%到40%的效率提升空间。如果拉长战线去看未来，不管是Ov还是荣耀，跟小米的竞争重叠度都不会太高。
随着荣耀的复出，三季度国内安卓机市场迎来重新洗牌。CounterPoint Research的三季度报告显示，国内智能手机市场vivo以23%的份额位列第一；OPPO以20%的份额位列第二；全面回归市场的荣耀以15%的份额重返第三；排名第四的小米市场份额为14%，同比增长15%，环比则下滑了14%，排名相比上季度下滑了一位。
小米之家线下狂飙以来，线下店坚持的低毛利、让利客户的策略，一度让渠道商的态度成为坊间关注的话题。卢伟冰对此表示，小米开店，特别看重的指标一直是ROI，并非毛利率，上半年小米的合作伙伴ROI达到34%，这是一个很好的投资回报指标。卢伟冰提到，小米现在提倡一商多店，即鼓励一个客户开五家店甚至更多，这样不仅可以极分摊后台成本，还可以更好解决盈亏问题。
根据最新国际数据公司IDC发布的手机季度报告，今年第三季度，智能手机市场出货量约8080万台，同比下降4.7%。平均单价的持续上涨，产品创新力不足导致换机周期缩短成为市场持续走低的主要因素。
相比上半年，几家头厂商的份额差距也在继续拉近。
卢伟冰认为，目前国内各家手机厂商已进入存量竞争阶段，本质是看谁去抢谁的份额。整体来看，手机产业销量在下行、平均单价在上涨，但总的价值仍在微涨。目前小米最看重的指标是用户的净流入和净流出，因为这反映了存量市场里消费者的购买动机。小米做线下的目的就是为了打破信息不对称。
调查显示，目前在下沉市场，人们对手机产品的消费仍多在城区完成。处在城市中心地带的Shopping Mall虽然受到电商和新零售冲击，仍是最有价值的零售高地。据卢伟冰介绍，如今小米一万家店里约有六千家开设在城市市场的Shopping Mall，另有一千家店开设在镇里，三千家店开设在县里，与友商在县级市场偏好通讯街不同，在县级市场小米也多选择Mall入驻。卢伟冰认为，小米的线下门店占据了最好的零售码头，有着最优质的客流，会对高端转型产生重要支撑。
10月28日，卢伟冰在Note11系列发布会上称，今年小米会力推进门店“销服一体”，实现“销售的地方有服务、服务的地方有销售”，用户哪里买就能哪里修。针对县级市场的下沉覆盖，卢伟冰宣布将在县级小米之家授权店同步开启售后服务功能，未来每个县城都会有一个小米服务中心。
卢伟冰透露，小米新门店占地面积达600平方米是为了造车考虑，未来小米的汽车会在小米之家销售，此后小米会开设更多展陈面积更的门店，都是基于卖车考虑。
在卢伟冰眼中，小米“新零售”是新思维、新模式、新工具，以电商的思维做线下，看重的是流量、转化率、客单价和连带率，这套指标跟做手机的零售思路完全不同，是一个更为复杂的话题。不管彻底实现“新零售”构想之前需要经历怎样的体系调整，用2到3年时间，依靠小米之家的3万家门店来超越友商在线下市场20万家门店的覆盖，是小米如今最一致的内目标。
