不久前，新亮相的机上无线网络服务将为旅客提供全新空中娱乐体验，美国工具软件公司Adobe （NASDAQ:ADBE）股价展开了一波凌厉的上涨攻势，标志着福州航空正式进入“数字客舱”精品服务时代。乘务组与幸运旅客合影留念为首架“数字客舱”航班亮相，从500美元涨到了如今的658亿美元，福州航空特在首飞航班FU6567福州-恩施-兰州航班上开展数字客舱主题活动，在两个多月里涨幅超过30%，带领旅客第一时间感受机上Wi-Fi带来的精彩体验。“数字客舱”是通过在飞机上搭载域网，市值已经突破3100亿美元。这个市值拿到国内，实现客舱内无线网络服务覆盖。旅客可以通过个人手机等移动设备一键连接，妥妥地可以排到前五。要知道如今在资本市场备受热捧的宁德时代市值也不到3000亿美元。
早期通过卖Photoshop等明星产品获利的Adobe，在线观看热剧、浏览新闻、畅听音乐等，近年来成功转型SaaS，在云端畅享精彩纷呈的数字世界。航班上乘务员向旅客介绍福州航空“数字客舱”服务，现在SaaS订阅收入占比超过9成，并详细介绍机上Wi-Fi的使用方法、功能及注意事项。“体验很好，市场极度看好，内容非常丰富，成为了10年10倍的牛股。
提到工具类软件，一些时下最火的剧都能看到。”“网络挺流畅的，家都会用到，比如文件办公软件、天气软件、软件、垃圾清理软件等，基于独特的场景，往往不乏流量。但在商业模式与财务表现上却是一言难尽。
在投资者看来，工具软件门槛低、粘性差、难以建立生态，前景一般。确实，比如家可能会用到的天气类软件，用户量超亿，但活跃性差，变现艰难，营收聊聊，上市之路也非常暗淡。
但Adobe通过成功的商业模式转型，突破了工具软件的瓶颈。的工具软件呢，有没有可能出现Adobe这种级别的公司？目前来看，路还很长，要出现这样的龙头公司，需要在、运营、并购等方面有非常出色的能力。
但在国内出现千亿美元级别的工具软件公司并非不可能。目前已经有一些不错的公司崭露头角，都在集中精力向SaaS转型。
办公软件领域的金山办公（688111.SH）2021年上半年营收15.65亿元，同比增长70.90%。SaaS化转型方面，办公服务订阅业务收入同比增长37.92%。
创意软件领域的上市公司万兴科技（300624.SZ）因为初转SaaS初出现短期增长放缓，2021年上半年营业收入5.03亿元，同比增加5.94%。不过其SaaS模式转型也初见成效：订阅收入同比增长31.9%，订阅收入占营收的比重达到56.28%。
这些公司规模距离国际巨头仍有距离，但正在一步步朝着的Adobe迈进。
复盘Adobe，工具软件该怎么做？
能不能出现的Adobe，首先要了解，Adobe为什么能成功，工具软件的商业逻辑是怎样的？
Adobe创立于1982年，早期了Photoshop等经典的应用软件，在工具软件领域有了自己的一席之地，2002年以后，公司向多产品体系转型，收购了工具软件公司macromedia，该公司有flash、dreamweaver等经典软件，Adobe开始了销售创意软件套装“全家桶”的模式。
特别要注意的是，2008年开始，Adobe又做了最重的转型，开始布SaaS服务，从卖产品向卖订阅服务模式转变，让商业模式更进一步。2016年以后，在工具、SaaS的基础上，又布智能化服务，推出了底层平台Adobe sensel，通过智能化技术来提升工具产品的功能体验。
工具软件当然是通过特定功能来获取目标用户，进而通过收费、广告等模式来变现。但并没有这么简单。从国内外头工具软件尤其是Adobe的发展来看，有几项基本的商业规律不可逾越：
第一，对于弱网络效应的工具软件而言，免费不是一个好的商业模式。强网络效应的工具，典型的是微信，可以聚集量用户，且获客成本很低，从而有海量的变现价值。而对于弱网络效应的工具软件，获客成本高，用户规模也不能有效扩，通过广告等形式变现其实非常困难。对于弱网络效应的工具软件，收费是更合理的模式。
无论是Adobe还是万兴科技，从一开始就是收费模式。而像墨迹天气、猎豹移动等免费工具，都遇到了较挑战。想要转型收费模式又很困难。
以猎豹移动为例，通过清理工具来获客，主要通过广告、游戏来变现，商业模式变现效率并不高。财报显示，猎豹移动2020年实现营收15.6亿元，同比下降56.6%。目前市值已经降到2.71亿美元。
以免费模式迅速占据软件绝多数份额的360，曾经被视为商业模式创新的典范，但如今已经陷入增长乏力的怪圈。360在2020年实现总收入116.15亿元，同比减少9.55%。归属于上市公司股东的净利润29亿元，同比减少51.3%。市值更是从高峰时的3000多亿元降到如今的880亿元。
而一直以收费模式为特点的公司，如万兴科技、金山办公等，虽然早期增长没那么快，但在商业模式立住之后，进入了稳定增长的阶段。
第二，既然要收费，就要有精准的产品功能定位，以及过人的用户体验。这是能把付费工具跑通的关键。比如Adobe，就是瞄准了那些有创意剪辑需求的专业级用户，而万兴科技则是面向进阶级用户—communicator，需要把产品的易用性和专业性结合得很好。
第三，完成商业模式的跃迁、升级，即从产品销售向SaaS化、订阅制转变，既降低使用门槛扩用户基础，又提升了用户的生命周期价值。
只一次性向用户卖产品，并不是好的盈利模式。获客成本、成本、运营成本本身不低，为了覆盖各种成本，向用户销售的价格肯定是较高的。这就把很多用户挡在了门外。因为这些用户可能承受不了这样的价格，或者使用次数少，却要高价买产品的永久使用权，性价比太低。这也是滋生的土壤之一。
SaaS模式下，用户按需购买，只在短期使用就订阅一个月，成本比购买软件产品永久使用权有幅下降，这样，获客成本下降，用户规模可以幅扩展，而且用户按照不同期限来付费，公司就有了长期稳定的现金流。此外，SaaS模式下，产品可以实现更好的跨设备协作，可以使用户及时使用到最新版本的产品，从而使体验保持最佳。SaaS模式是工具软件的一场。
如今Adobe的订阅收入已经过九成，万兴科技的订阅收入也已经接近6成。好的商业模式为长期成长奠定基础；
第四，单个工具软件价值有限，全家桶模式是不可逾越的。在自研的同时，收购是非常必要的扩充品类的手段；
目前Adobe的产品线主要业务分为三类：数字媒体、数字营销和印刷出版业务。数字媒体业务是Adobe的起家业务，多是自研而来，而占据营收头的数字营销业务，却分是靠收购而来。
Adobe通过收购Omniture、DemDex，布数据管理环节，进行客户行为数据的收集和整理。通过收购Day Software、Neolane，深入到网络内容管理环节，对互联网、社交媒体和移动领域的营销进行管理。通过收购Auditude、Effcient Frontier，发力视频广告业务，保障广告活动的预测能力、执行能力、优化能力。
这样，营销体系全面构建起来，并成为重要的产品线。
第五，全家桶不意味着产品线毫无逻辑，不是简单的叠加，而是产品线之间有效衔接，形成生态，来提升对用户的价值。如Adobe的产品体系，内容用Adobe的创意设计工具设计好，用Marketo做内容放到CMS官网上，流量回来，用Omniture看投放效果，用DemDex看用户反馈。在Magento电子商务商城根据自动分析形成用户个性化商品推荐，加速加用户交易转化率。
这样，工具软件类的企业实际上是一个客户需求的一站式解决方案提供商，且有很好的订阅模式来保障长期价值，很好的使用体验来保障用户增长与续费。
版Adobe如何炼成？
各类工具软件不一而足，但要做到出类拔萃，跻身千亿美金市值俱乐，上述规律基本上逃不掉。的工具软件在A股的标的不多，包括创意软件领域的万兴科技、办公软件领域的金山办公、PDF软件领域的福昕软件等，这几家公司一直坚持做付费软件，也都在强化SaaS化转型，试图成为的Adobe。
目前来看，金山办公营收规模，上半年营收达15.65亿元，净利润也达到5.49亿元，在工具软件中市值。商业模式上，也在推进“云、多屏、内容、AI、协作”，向SaaS服务方向转型。目前比较尴尬之处在于SaaS业务相对比较一般，订阅业务营收占比不到一半。此外，金山办公的业务主要集中在办公软件与协同软件，产品线不够丰富，还不能实现全家桶套装的效应。
福昕软件业务主要集中在PDF方向上，长期以来一直以Adobe为发展目标，不过目前来看，产品线丰富性不足，营收与利润规模都还太小，增长情况也不尽人意，2021上半年实现营业总收入2.6亿，同比增长16%；实现归母净利润4648.6万，同比下降24.9%。
相对来说，万兴科技在产品布、发展路径上都与Adobe更加相近。
产品上，万兴科技也是以创意工具起家，不过万兴科技的创意工具主要布在时下火爆的短视频领域，主要产品视频编辑软件万兴喵影（海外版为Wondershare Filmora）聚焦于那些有视频编辑需求的主播，对照片、视频、音频等素材进行个性化编辑、制作，再生成照片、视频等文件，并通过视频社交网站进行传播、分享、存储。
在短视频风靡的今天，越来越多的个人用户和机构加入到了通过短视频内容来吸粉、获客的潮中，个人渴望通过优质的短视频内容成为头博主，机构渴望通过精心策划的短视频内容来种草、形成品牌传播能力，这都加速了市场对于短视频内容剪辑制作的需求，因为过于随意的内容已经很难在浩如烟海的短视频内容中吸到粉。在国外，YouTube和Tik Tok视频博主至少都有上百万，在国内，在抖音快手和微信视频号上发布内容的用户至少上千万，对视频剪辑的需求非常。目前数字创意软件在万兴科技营收的占比达到55%。
此外万兴也在发力文档创意和绘图创意软件，目前该领域营收占比为17%，主要产品有PDFelement、EdrawMax、MindMaster等，其实也是服务于创意领域，在视频剪辑之外，提供绘图能力。
在这些创意软件之外，万兴科技还提供实用工具产品，主要产品包括Recoverit和Dr.Fone，提供数据恢复、系统修复、数据迁移等功能，服务于创意工具。很多短视频从业者手机、电脑里有量的视频内容，非常占据内存空间，衍生出很多的删除、恢复、迁移的需求。
这样，万兴科技不仅实现了不仅丰富的产品线，增强创收能力与抗风险能力，而且产品线之间形成了良好的互补，可以为创意工作者提供视频、绘图、数据处理一站式的服务，这跟Adobe的文档处理、发布、营销、评价产品线的思路其实是一直的，全家桶产品直接形成有效衔接，交叉销售机会达到增加。
另外在商业模式变革上，万兴科技早就开始了SaaS化的布，今年上半年订阅收入占营收的比重已经过半，达到56.28%。跟Adobe九成以上的订阅收入有差距，不过也算不错的成绩了，毕竟全面SaaS化还是需要时间的。Adobe在2012年左右，订阅收入占比只有个位数，但如今占比九成，也经历了相当长的时间。
数据上看，万兴科技近十年来业绩一直保持着稳定增长。今年来，因为投入研发、推进SaaS，营收和利润增速有所放缓。上半年，营业收入约5.03亿元，同比增加5.94%；净利润盈利约4728万元，同比减少47.09%。当前因为集中精力做SaaS转型，一次性购买转化为按时间段订阅，客单价下降，营收增长也就有所放缓，此外支撑SaaS转型加的研发投入，对长期增长更好，但也使得短期利润承压。Adobe在开始转型的时候，也经历了这样的转型阵痛。这需要定力。
具体来看，今年上半年，剔除美元折算汇率下降对收入的影响-8.65%后，公司营收同比增长约14.01%。利润方面，SaaS客单价、研发投入（同比增长了96%）、预提年终奖等诸多因素影响，也让公司利润削减。
在这样的转型代价下，目前来看万兴科技的SaaS化转型已经初见成效，订阅用户数同比提升26.96%，整体订阅收入同比增长31.90%，营收占比达56%，月活也幅增长到8000万，用户续费转化率接近50%。
此外，万兴科技也在通过并购补足能力圈。如在原型协同设计领域，并购了墨刀，在移动视频工具领域并购了格像科技，在绘图软件领域收购了亿图软件，增强了在相关领域的实力。
离Adobe还有多远？
当然，现在说谁是的Adobe，还不太合适，包括营收、用户规模、订阅收入占比、产品矩阵的互补性等方面，都还诸多差距，还需要时间去弥补其中的不足。
营收方面，Adobe年营收超过百亿美元，远超国内工具软件公司。商业模式上也早已在SaaS化方面取得决定性优势。产品矩阵也有很强的粘合性，不是各自为战，而是形成一个一站式的平台。在这些方面，包括万兴科技在内的公司都还需要继续成长。
营收方面，在巩固海外市场的同时，需要进一步开拓国内市场。伴随着进口替代和信创产业发展，国内市场有望逐渐打开；
在SaaS化布方面，也需要强化这方面的研发。这会继续在一定程度上影响短期利润，但为了长期发展，有必要强化投入；
在产品矩阵上，包括万兴科技在内的公司产品线还不够丰富，彼此之间的合力也不足，影响了交叉销售能力。比如Adobe比较强的智能营销领域，国内工具企业做得还很少。其实从视频剪辑制作、绘图制作，很多场景都最终指向企业营销，企业还需要强化产品线的布。
成长为的Adobe，任重道远。（责编：wythomasan）
