CFIC导读
◆看到“铁军”二字，选址在上海静安区的铜仁路（铜仁88）上，我突然想到庞的营销人员队伍。在今天这个推崇各种“高上”商业概念的时代，形式上为街边店形式，这支国就业总人口1/7以上的军，风格上，其价值被低估甚至忽略了。
◆这篇文章就从铁军入手，该店会是更符合年轻人喜爱的小酒馆形式。来源：财经涂鸦目前，表达对广营销服务人员的敬意；同时，Seesaw团队既有来自星巴克、麦当劳等顶尖餐饮平台的资深从业者，如何在新技术条件下，也有来自新茶饮、品牌营销和新零售行业的90后年轻人才。本次喜茶入股Seesaw，通过数字化转型更好地为顾客服务，从品牌势能、创新产品研发和供应链发展、企业数字化和组织等各方面，也和家分享一些看法。
7月9日，双方将进行优势资源共享和势能协同。上海的精品咖啡品牌Seesaw创始于2012年，我在深圳参加平安2020年度产险明星会。明星会是平安产险专门为一线销售队伍打造的表彰，Seesaw在上海静安设计中心开出首店，是每一位销售的光荣与梦想。此次明星会选出了503位明星英雄、75家明星单位。
平安产险董事长孙建平告诉我，之后五年内共开了7家店。到2017 年，平安产险有7万名左右员工，其中4万多人都是销售服务人员，他们分布在江南北。2020年，平安产险取得了超过2800亿元的保费收入，他们功不可没。这些销售明星就是他们中的优秀代表，比如来到现场的平安产险四位渠道会长朱浩、汪银、李家鹏、邹阳。由于疫情防控原因，其他的前线同仁则通过好帮手APP接受“云端表彰”。
我对营销服务人员有着由衷敬意。20多年前为了促进《南风窗》销量提升，作为总编辑的我跑过几十座城市，和邮零售公司以及“二渠道”经销商一起做市场调研，到学演讲扩影响力，也写过《传播成功学》一书，我深知营销与服务的重要和不易。
明星会上，平安产险的四位渠道会长与开心麻花团队联袂出演，通过分幕式剧情，讲述了前线队伍的奋斗故事。我在看的过程中，耳边不禁响起上世纪90年代的一段旋律，“灿烂星空，谁是真的英雄，平凡的人们给我最多感动……不经历风雨，怎么见彩虹，没有人能随随便便成功”。
平安产险明星会活动现场的屏幕上，播出了平安集团董事长的贺信。他说，平安产险奋斗了33年，一直保持旺盛的斗志、顽强拼搏的精神，是平安铁军的代表。
看到“铁军”二字，我突然想到庞的营销人员队伍。在今天这个推崇各种“高上”商业概念的时代，形式上为街边店形式，这支国就业总人口1/7以上的军，风格上，其价值被低估甚至忽略了。
德鲁克说，任何企业都有两项也仅有两项基本职能，即市场营销与创新，其余一切都是成本。
这篇文章就从铁军入手，表达对广营销服务人员的敬意；同时，Seesaw团队既有来自星巴克、麦当劳等顶尖餐饮平台的资深从业者，如何在新技术条件下，也有来自新茶饮、品牌营销和新零售行业的90后年轻人才。本次喜茶入股Seesaw，通过数字化转型更好地为顾客服务，从品牌势能、创新产品研发和供应链发展、企业数字化和组织等各方面，也和家分享一些看法。
铁军的由来与“商界铁军”
无论你关注现代史上的战场还是后的商场，对“铁军”二字，应当不会陌生。
溯其源流，铁军是指有灵魂和凝聚力的队，冲在最前面的队，不怕一切困难、有进无退的队。
战争年代需要铁军，年代需要铁军，市场经济年代，商场如战场，最终比拼的是市场占有率和顾客满意度，销售队伍是决定性的力量。环顾今天有着强市场竞争力的企业，无一例外都有自己的铁军。
就对整个商界的影响力而言，公认最具铁军气质的是如下三支：
阿里铁军。阿里早期第一个重要产品是“供应商”，销售这款产品的任务落在“中供铁军”身上。曾任美团COO的干嘉伟、曾任众点评COO的吕广渝、曾任去哪儿网COO的张强、同城网CEO吴志祥、天使投资人等等，都来自这支铁军。
华为铁军。网上有一个“华为消费者BG‘军团作战’誓师”的视频，任正非和徐直军、郭平、余承东握着拳头带领家一起高喊：“铁军，王者之师，勇往直前，势不可挡，胜利胜利胜利！”被美国打压后，任正非在2019年提出，“我们必须在艰苦和艰难的条件下进行重组，建立一支无形的‘铁军’，以帮助我们取得胜利”。
平安铁军。平安保险1988年在蛇口招商路租来的一间办公室开业，第一项业务就是产险，最初几年的业务范围也只有产险。现任平安产险董事长孙建平就是最早出去展业的业务员之一，他和同事从当时的深圳地标国贸厦的51层往下“扫楼”，经常为客户取衣服，帮客户搬家，觉得“客户让帮着跑个腿、办点事，是一种信任”，特别心甘情愿。
在财产险基础上，后来平安进入寿险，再一步步开拓创新，成为服务业收入规模最的企业。从2007年以电话车险为切入口，让车险的电子商务模式走进，到最近几年以数字化为抓手，打造了“510极速查勘”等尖刀服务，打造好车主APP用车服务平台，目前注册用户已突破1.3亿，今年还推出了“五心车险”服务，成为平安有温度服务的一张“靓丽名片”。可以说，平安产险和整个财产险的发展与创新相生相伴。
最近一两年，我曾去安踏、三一重工、海尔、联想、TCL、贝壳找房网等企业调研，几乎在每个企业都听到过“营销铁军”“发扬铁军精神”的说法。在新一代公司中，美团的地推能力，字节跳动数万人的商业化队伍，都是其竞争力的重要组成分。
换言之，单靠营销不一定成功，但没有铁军般的强营销，一定无法取得巨成功。正如没有阿里铁军、华为铁军、平安铁军，就不会有这三家世界级企业的成就。
铁军：用价值文化淬炼
马克思说：“商品到货币是一次惊险的跳跃。如果掉下去，那么摔碎的不仅是商品，而是商品的所有者。”将商品和服务传递到消费者手中，可以说是市场经济的基础工作。企业的存在就是不断满足客户需求，不断为客户创造价值。
所有的优秀企业都是相似的，就是以客户为中心，无论是市场的研究和开拓，还是技术和产品的，都要围绕客户需求，为客户创造价值来开展。在为客户创造价值的过程中，销售队伍作为直接接触客户的群体，是产品和服务转化为商业价值的催化剂，即“打粮食”的先锋队。
这一点从优秀企业的就可以观察到，这些企业的往往围绕“客户-员工”二者展开，在华为是“以客户为中心，以奋斗者为本”；阿里的企业则更直白，是“客户第一、员工第二”；平安产险董事长孙建平在此次明星会也提出了“客户导向、服务一线”。
铁军之铁，铁在精神。无坚不摧的精神，坚韧不拔的精神，团队作战的精神，创新求变的精神。平安产险、阿里“中供”、华为市场（早期的组织形态）这铁军，之所以被、马云、任正非称为“铁军”，不仅是因为他们的工作关系到企业的生命线，而且，他们奠定了企业组织文化的原型与根基，坚持并传递着企业的核心价值追求。
回顾平安产险创业之初，“白天骑着自行车外出展业，顶风冒雨，走街串巷；晚上用最原始的铅字打字机，一个字一个字地打印保单，为节成本，就在办公室席地而眠”，他说“铭记初心，我就是一名保险推销员”；马云曾说，“中供团队是最有阿里味的团队”；任正非说，“企业最基本的使命就是活下去”，他为此推崇狼性精神，“因为狼有让自己活下去的特性：一是敏锐的嗅觉；二是不屈不挠、奋不顾身的进攻精神；三是群体奋斗的意识”。
阿里内在探讨“中供铁军”时认为，他们的价值不是制定高绩效目标和超强的执行力，而是有一种精气神。用阿里合伙人吴敏芝的话，就是“在这个平台上真的能够帮助中小企业，发现生命的意义”。这是一种利润之上的精神追求。
华为铁军历史上，则有过一次影响深远的事件，即“市场干辞职事件”。1996年春节前，刚刚5年、为华为的原始积累立下赫赫战功的华为市场所有干向公司总提交了一份辞职报告，统统原地卧倒，接受公司的重新选择。任正非说：“市场的集体辞职，行动是次要的，精神是主要的，它是启动与国际接轨的里程碑。”
而平安铁军，从1988年至今从未中断，始终坚守保险使命的初心、打造极致服务的用心和坚持拼搏奋斗的恒心。说：“平安不是一个赚钱机器，而是一个有责任心的企业。”
孙建平说，不管时代如何改变，“服务经济，保障社会民生”的初心不能改变。同样是做财产险，平安产险一线队伍最鲜明的特点是把服务做到极致，比别人做得更多、更细、更体贴。正是这种对价值文化的高度认同和坚持不懈，平安产险被称为平安铁军的代表。
很程度上，企业增长的核心就是打造一支坚持以客户为中心、有钢铁意志的销售队伍。特别是与风险相伴的保险销售铁军，除了要坚持以客户为中心，不断满足客户需求，还要有危机意识，不断求新求变，更要在危急关键时刻，扛住压力，逆行而上。
33年不寻常，平安产险的销售队伍不仅是平安铁军的代表，也是保险业铁军的一面旗帜。
比如，平安产险车代渠道的会长汪银被称为服务先锋。有一次，有个客户突然凌晨两点联系他，因为客户的车辆在路上半轴损坏无法行驶，情况十分紧急。汪银安抚客户后，指引客户使用好车主免费道路救援服务，并同步与4S店沟通做好承接，在线上就及时解决了客户的紧急情况；在2020年初疫情肆虐时刻，他坚守在一线，积极协调筹集防疫物资。
成绩就是最好的证明，正是一个个像朱浩、汪银这样的销售铁军不惧压力，坚持奋战，才能在多灾多难的2020年，在新冠疫情冲击、暴雨地震等自然灾害、车险综合、数字化时代竞争等诸多挑战下，取得业绩正增长以及品质优于同业的双优成绩。
铁军的智变
“没有成功的企业，只有时代的企业。”再强的铁军，也要跟着时代走。
站在百年未有之变的关口，市场环境更加复杂多变，市场竞争也更加激烈。在这样的背景下，对企业而言，把销售铁军锻造成一支能够快速掌握市场变化同时做出快速反应的“轻骑兵”，将成为能否真正做到“以客户为中心”的关键。
也就是说，企业必须为一线销售队伍提供强的后援支持，帮助一线人员高效学、服务迭代、能力进化，才能深刻洞察客户需求的变化，敏捷地满足需求，最终赢得客户。
数字化赋能一线队伍成为了各个行业巨头共同的突破口。
现实中，阿里、华为、平安等巨头都在积极应用人工智能、AI机器人等数字化技术为一线队伍减负，提升效率。在明星会上，我有幸仔细了解到平安产险数字化赋能前线的做法。
为了“赋能一线打粮食”，平安产险整个组织从传统的职能型组织转变为平台型组织，从传统的靠经验、逐层管理、多重反复转向数据驱动决策，用系统直达的方式穿透到最前线，让前线“打仗”的人可以呼唤“炮火”，后线的“炮火”可以准确地帮到前线，直达现场。
具体而言，在管理端，平安产险打造了“车险智慧运营平台”和“团体智慧运营平台”等实现全业务全流程100%线上化，打通断点，对运营流程进行了端到端的全面改造，建立共享能力中台，实现敏捷前瞻，预测和帮助队伍进行现场决策，最终实现“由逐级督导到总决策直达”。
在营销端，平安产险打造了全渠道销售队伍线上展业平台——好帮手APP，实现业务支持、营销支持、交流互动和学提升四个在线，前线销售可以随时随地在线上学互动、快速获取报价、产品方案一键转发、智能问答等。
通过全面数字化转型，平安产险实现端到端全面打通，让队伍与公司、队伍与客户、队伍与队伍的三个连接更加紧密，服务客户更加精准，真正做到提升效率，降低成本，减少风险，改善品质。
比如，此次明星会会长朱浩被称为创新先锋，在刚进入平安产险一个月就用扫楼陌拜的方式到一个个工业区跑，拿下了两个企业客户；而现在，他可以用平安好帮手APP提前了解到产业园区里企业投保信息、需求分析等，更加高效地拜访、提供方案和报价。正是在好帮手APP助力下，朱浩拿下了全球领先的农业无人机企业极飞等客户，并主动促成公司采购使用极飞的农户农产品，加强客户联系的同时，助力乡村振兴。
如果说当年的平安产险铁军更多依靠的是人力，今天依靠的则是“人力+智力”，这是一场智变驱动的质变：经营观念变了，从传统的渠道为王、产品导向，转向用户和客户导向；销售方式变了，从传统的人海战术、销售靠经验、获客靠关系，转向先服务再销售；运营方式变了，从线下作业转向线上作业。
从平安产险的营销数智化转型案例可以观察到，营销走向数智化将是历史的一次飞跃。过往百年，消费者的喜好创造了浪潮般的需求走势，而营销就像在海中冲浪。但是，数字化技术将根本上改变这种面，通过数据和人工智能，企业可以更快观察到消费者需求变化，甚至精准预测浪潮的走向，而不是后知后觉地跟随需求浪潮。
在最近关于“全面数字化”的文章中提出，数字化不仅仅是一种技术，更是一种认知，其对企业的价值在于聪明经营、提升管理、防范风险、优化服务、降低成本。全面数字化将成为平安可持续发展的“压舱石”与“领头雁”。
《哈佛商业评论》在一篇探讨“以客户为中心的真正意义”的文章中指出，今天所说的“以客户为中心”，不仅是高效处理客户要求，而意味着完全理解客户的所有问题，并彻底解决它们；不仅是告诉员工如何正确对待客户，而且要赋予员工权力和工具，来决定正确的客户管理方式；不仅是指导客户完成组织所设想的流程，而是要让客户按自己的需要与企业进行互动；不是要创建一个为客户提供服务的组织，而是要让客户驱动组织。在我看来，数字化技术的真正意义就是将“以客户为中心”发挥到极致。
结语
数以亿计的营销服务军，正处在数字化浪潮的冲击之下。
正如薇娅和李佳琦利用网络直播成为新一代的营销达人。对平安产险这样的铁军来说，只有积极拥抱科技和数字化，才能更好地为客户提供有温度和价值的服务。
而平安产险“平台+数据”的变革，将为铁军如虎添翼。展望未来，物联网等技术的发展，使得产险公司对于消费者、企业和机构的日常风险、需求与行为会有更深入、更精确的了解。产险服务的智能化、个性化、敏捷化时代正在到来。传统的“投保+理赔”的交易关系，将转变为定制化、综合性、可持续的服务关系。
一定程度上，平安产险正走在一条没人走过的路上，这是产险业的创新之路，也是亿万营销人的进化之路。
作者：秦朔
微信编辑：王时通
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标签：中国平安保险(集团)股份有限公司 任正非 华为 马明哲 平安产险
