众所周知，2021财年，淘宝的两主力付费推广，名创优品净利润同比下降了五成，一个是直通车一个是超级推荐，同时开店速度也相对减缓。不过，相信很多商家朋友们对这两个工具并不陌生，公司在潮玩赛道上狂热奔跑，尤其是这两个工具都可以带来各自渠道的免费流量，于去年12月推出独立品牌TOP TOY，尤其是直通车能够带来免费的搜索流量，截至6月30日，是我们最为看重的。那我们今天就来讲讲直通车要怎么去开？前期怎么调整？效果怎么样？
一、宝贝的定位
首先我们在开直通车之前要对自己的产品有一个清楚的定位，已开33家门店。有机构认为，那就是我们这个产品属于什么样的产品，TOP TOY有望成为公司未来业绩增长的新引擎。△ 名创优品门店受海外业务等影响，是个护类？养生类？还是儿童玩具等。在清楚了这些之后再去看我们这个类目的市场，业绩遇冷2021财年，同类产品竞争不？市场的价格竞争严不严重？产品主要是卖给哪些人群的？所谓知己知彼，名创优品实现营收90.72亿元，百战百胜。如果连自身宝贝都没有去了解，那么有谈何竞争谈何超越，在没有确切的定位的情况下如何在广阔的市场上能快速找到自己的位置，为自己找到一处站脚之地呢。通过对自身的定位，然后对比竞争卖家，扬长避短，逐步超越，这个道理相信很多卖家都是非常清楚的。
在清楚了以上的定位之后，那我们就可以进行直通车的搜索人群选择。
二、了解搜索人群的优势在哪里？
淘宝上每天有量的买家会去搜索商品进行购买，搜索人群可以帮我们去圈定不同需求的客户群体，让适合自己店铺的精准人群买家快速找到自己的宝贝，每一分推广费用花在刀刃上。同时我们在框选了店铺的精准人群之后，在促期间也会对店铺起到极的帮助，促活动期间系统会对相应的人群进行匹配，从而主力促的拉新以及促进潜在用户的转化。
发展新客户：结合商品本身及同行业的意向客户，自定义圈定符合产品的人群来进行获取流量，快速提升点击率。
维护老客户：店铺行为人群，这分的人群意向、转化高，维护老客户，稳定店铺转化。
优化质量分：通过精准人群投放获取高点击率、高转化数据，来优化提升关键词的质量分。
三、搜索人群的圈定方式
实现流量精准度，花费价值最化、要想流量精准，最关键是圈定适合的目标人群，合理的使用推广策略，可通过商品本身、店铺客户、以及店铺的运营节奏来圈定精准的目标人群
1.商品本身
结合商品本身，可以从商品的风格、类目比单价、性别、年龄、月均消费额度多个维度去圈定符合自身组合类访客人，假设玩具类目的商品，单价在元左右，主要对象群体是25-35岁的妈妈类人群，也就是女性用户，就可以针对这类人群进行重点投放，同时建议根据生意参谋来查看自身店铺人群的特征，根据这些特征来设定。
2.店铺人群
对店铺产生行为的高意向买家人群：也就是我们后台的“浏览未购买店内商品的访客，购买过店内商品的访客，收藏过店内商品的访客，店内商品放入购物车的访客”。
同行相似店铺的访客人群：“相似店铺的访客，浏览过同类店铺商品的访客，购买过同类店铺商品的访客”。
四、店铺运营节奏
如果我们店铺做了日常销售的活动时就可以选择圈定“喜好折扣商品的访客，高购买频次的访客，高消费金额的访客，资深淘宝/天猫的访客，浏览过智钻推广的访客”如果是类似于电风扇这类会根据进阶变化的商品的计划的话，可以从温度、天气现象、空气质量对于访客进行细分。
像现在马上就要进入秋季的时间段了，那么对于分进入秋冬季节较快的地区就可以重点的进行秋冬款的推广，从而提高产品链接的展现和转化。
五、关于人群包的使用
1.店铺拉新
店铺拉新这个动作是所有的商家上线之后必做的事情，尤其是新店铺的拉新动作尤为重要。
自定义标签人群：通过商品本身特征去圈定适合宝贝风格、属性、价格的人群进行溢价。
抢占同行店铺的人群访客：需要注意的是自定义圈定人群需要有一定的数据，在新增人群时建议先设置一般初期建议设置溢价可以出的高一些，以便数据的展现，让人群包可以有数据的沉淀，然后再持续关注3天数据，根据点击数据的多少以及人群包的效果反馈进行溢价的调整。
2.维护店铺老客户
对于我们店铺“对已经购买过店内商品的访客”可以进行重点推广，需要保证稳定的溢价持续获得老客户的关注，建议溢价幅度可结合关键词的出价，持续关注数据效果。
另外的话，像是历史有过店铺行为的人群，类似于“浏览未购买店内商品的访客，收藏过店内商品的访客，店内商品放入购物车的访客”的访客群体也是需要重点曝光的客户群体，尤其是加购的人群群体是对商品有兴趣有想法的，这种用户群体的购买可能性也是比较的。
3.优化质量分
对于新的直通车计划来说，需要先进行有效的养词来提升我们的质量分，除了人为的去培养分数以外，如果是有基础的店铺可以选择通过直通车后台的优质人群来进行溢价的投放，让这分人群来帮助我们提升质量分。例如是店铺的老客户或者是同行人群。但是需要注意的是在前期的时候关键词出价不能太高，否则会导致我们人群投放的点击单价过高。需要通过搜索人群功能的全方位使用，针对不同人群去做投放的，使得流量更具有针对性，从而做到更精准的投放，有效的提升质量得分、促进店铺的合理的健康的发展。
Ps: 对于直通车的溢价比例，建议一开始做投放的时候可以先采取较低的溢价幅度去进行投放，找到数据较好的人群的时候再进行增加。对于投放的关键词根据市场的小以及词的热度进行出价，如果是行业的词可以选择低出价高溢价的方式进行投放，而那种市场热度较小的词则相反。
六、搜索人群的基础介绍
1.搜索人群可以做什么
直通车搜索人群功能是在关键词搜索的基础上对人群进行流量精准定向，在买家搜索关键词时候，对不同的细分人群，加入溢价权重。对适合对应人群的买家，通过针对性提高溢价，让这类人群在更靠前的直通车位置看到。这样就可以增加店铺在对应人群面前的曝光率，从而增加全店的转化和销售额。
2.搜索人群的标签解析
优质人群
[资深淘宝/天猫的访客]在淘宝/天猫平台上高等级会员的人群；[高消费金额的访客]在淘宝/天猫平台高消费金额的人群；[高购买频次的访客]在淘宝/天猫平台上高购买次数的人群；[喜好折扣商品的访客]在淘宝/天猫平台上偏好购买7-9折商品的人群；[浏览未购买店内商品的访客]浏览过店铺的宝贝未购买的访客人群；[购买过店内商品的访客]购买过店铺商品的老客户；[收藏过店内商品的访客]收藏了店铺商品的人群；[店内商品放入购物车的访客]将店铺商品放置购物车的人群；[相似店铺的访客]同行相似店铺的人群。
节日人群
[领用618购物券的访客]在618活动期间领用过购物券的人群；[领用年货节红包的访客]在年货节期间领用过购物券的人群；[领用店铺优惠券和店铺红包的访客]商家发的店铺优惠券和店铺红包，领用了店铺优惠券和店铺红包这分买家；[领用双11购物券的访客]指在双十一活动期间，通过官方游戏或活动页面上领用的双11购物券的买家，属于购物意向较高的买家。
同类店铺人群
[浏览过同类店铺商品的访客]：在同类店铺中浏览过商品的访客；[购买过同类店铺商品的访客]：在同类店铺中存在着高购买意向的访客。
付费推广/活动人群
[浏览过智钻推广的访客]
天气人群
可以从温度、天气现象、空气质量对于访客进行细分，现在正值秋冬季节，对于寒冷地区或者下雪地区可重点推广秋冬产品，可提高这些访客的排名从而提高展现和转化。
人口属性人群
就是根据产品的对应人群进行框选，这类人群需要测试，更适合拉新。
3.设置人群溢价后的关键词最终出价：[关键词出价]+[关键词出价]*人群溢价比例
比如关键词出价为1元，我们人群的溢价是50%，那么最终出价就是1+1*50%=1.5元。如果在这个活动的同时还设置了分时折扣以及智能溢价的话，那么根据公式相信的做相乘计算就可以了。
最后总结一下，关于直通车人群的选择在使用的时候并不是盲目的去扩展我们的人群，而是需要多维度的分析，产品信息，类目调研，店铺主要人群等。最后再根据这些数据去总结我们受众群体的特点，来找到合适我们店铺的人群进行投放，并更加精准且具有针对性的去进行营销策略。
今天的分享就到这里了，如果有什么不明白的或者店铺遇到了什么问题，欢迎在评论区沟通交流。
