从女装做起的Stitch Fix，经营利润为3亿，如何修炼成市值45亿美元的头企业？
作为一种颠覆性的商业模式，去年同期为50.44亿元；上市公司有32万人，DTC（Direct to Consumers）的热度近几年在国内久高不下，同比增加了12万人；年活跃用户5.32亿，诸多品牌在该模式的引领下创造一个又一个资本奇迹：8月17日，较去年同期净增1.15亿，全球最童装DTC品牌PatPat宣布完成1.6亿美金的D2轮投资，单季度新增3200万。拼多多Q2营收230.46亿元，这一品牌所属地为广州。
相较国内，同比增89%，DTC模式在海外市场的实践中更早走向成熟。2010年前后DTC品牌开始在美国市场涌现，不及市场预期264.38亿元。其中，创立于2011年的Stitch Fix算得上美国DTC浪潮中的“老前辈”。
（图）Stitch Fix每活跃用户产生的净收入
在1年的中，来自于在线营销服务和其他业务的营收为180.8亿元，Stitch Fix顽强存活下来，同比增长64%；来自于交易服务的营收为30.076亿元，并保持着订阅电商头企业的地位。截至发稿前，同比增164%；来自于商品销售的营收为19.582亿元，Stitch Fix的估值高达45亿美元。
和多数电商不同的是，Stitch Fix贩售的不仅是商品，还有个人造型服务，更是在其中借助算法的力量赋能个性化造型推荐。客户在选择个人造型服务后，可以选择定期接收来自该公司的服饰盒子，或是直接购买商品。
扬帆出海认为，Stitch Fix的成功离不开“定制化”和“订阅”这两把杀手锏。
从女装做起，Stitch Fix提供怎样的服务？
在2021财年第三季度财报中，我们看到Stitch Fix的净销售额达到5.36亿美元，同比增长44%；每活跃用户带来的净收入为481美元，同比下跌3%，但相比前一季度增长3%。2020年Stitch Fix受疫情影响营收有所下滑，而如今，这家公司的业绩正在一步步回暖。
女性的衣橱永远缺几件新衣服——女性消费者追求服饰时尚的痛点成为Stitch Fix发家的起源。通过Stitch Fix的个性化造型服务，用户可以在追逐时尚潮流中去很多时间和心智。
2016年Stitch Fix推出男装，并在两年后的2018年推出童装，这家顶流电商公司已不再限于女装生意。
（图）分个人风格测试题
使用Stitch Fix服务的用户需接受个人风格测试。通过回答一系列选择题，采纳用户使用Stitch Fix的目的、用户的身材、喜欢的风格等综合性因素，来确定用户可能喜欢/适合的风格。
（图）完成测评后可选择Fix或直接购物
在以往，完成测评后的用户只能选择接收服饰盒子的频率，而现在他们还可以直接购买平台为其推荐的服饰。
服饰盒子中的产品由推荐算法和真人造型师共同决定，在收到服饰盒子之后，用户经过试穿保留想留下的衣服/鞋履，将剩下的分退回。收费方面，用户一旦选择留下商品，除商品本身，需支付20美元造型费给到平台造型师，退货的邮寄费用由Stitch Fix承担。
而后，针对服饰盒子的价格、风格、上身效果等指标，用户会撰写反馈，以优化后续服务的效果。
个性化的服饰推荐服务是Stitch Fix的核心竞争力，而算法在其中的作用正在变得愈发重要。
核心DNA：个性化服务
Stitch Fix的核心竞争力在于个性化的服务。
（图）Stitch Fix博客发布的邮件
8月1日，Stitich Fix新上任的首席执行官Elizabeth Spaulding在全员邮件中强调：个性化（personalization）是公司的“核心DNA”——通过造型师+数据科学，来提升客户的生活品质。
在这份邮件中，公司首席执行官将造型师的工作称为“creative human touch”，直指造型师的创造力。而在天平另一端，数据科学（data science）的比重正在上升。Stitch Fix不得不面对的事实是：人工成本走高的同时，他们的推荐算法也在不断优化。
就在近期，Stitch Fix修改了造型师的办公时间政策。在过去，Stitch Fix允许兼职员工在一天中的任何时候为客户推荐服饰，每周最低工作时间为5小时。到8月初，兼职员工必须按照既定时间表工作，每周最低工作时间上调至20小时。
以往比较灵活的工作合同为Stitch Fix吸引了众多远程工作的兼职员工，而根据BuzzFeed的报道，办公政策的改变导致三分之一的全职和兼职造型师选择离职。
政策的改变和压低成本有可能存在关联——在2020年6月，Stitch Fix就曾解雇1400名加州员工，转而雇佣其他州更为低价的劳动力。
而在那些选择留下来的造型师中，有不少人认为自己的工作将被算法取代。在BuzzFeed报道中，有造型师担忧地说：“从一开始我们就知道自己所做的工作在为改进算法服务，Stitch Fix的最终目标是摆们。”
与此同时，Stitch Fix正在拓展其Live Styling服务——不同于以往书面提供建议的形式，该服务将由造型师通过视频会议“一对一”为用户提供造型服务。这样的业务变动也是该公司变更办公政策因之一，毕竟相比书面表达，视频会议对办公的环境、时间都有更加苛刻的限制。
扬帆小编认为，推荐算法的使用的确能在保证服务效果的前提下节公司开支，但在短期内，用推荐算法完全替代人工是不现实的，通过视频会议的交互也更具有温度。造型师和推荐算法的组合使用将继续成为Stitch Fix的核心DNA。
订阅制的本质是私域流量运营
（图）Stitch Fix服饰盒子的配送频率
尽管Stitch Fix强调他们并不提供订阅服务，该公司也早已开始提供直接购买商品的服务，但选择定期接收服饰盒子在本质上依然是一种订阅。用户可选择的配送频率有4档：每2-3周、每个月、每两个月、每三个月，用户可随时选择改变配送频率或选择取消配送。
一提到订阅，国内消费者的感知更多的是内容订阅：如期刊杂志订阅，以及哔哩哔哩员等移动应用的会员权限。而事实上，订阅制在海外的接受度比国内高出许多，Netflix、Disney+等平台的内容订阅非常成熟。
自covid-19疫情以来，订阅服务在海外更加盛行，根据Barclaycard Payments近期的一份报告，超过 80% 的英庭至少下单了一个定期订阅服务，高于一年前的 65% 。
而在电商领域，除了亚马逊Prime会员这种会员制的订阅，像Stitch Fix一样定期获取产品/服务的“盒子”服务在消费者中的接受度也比较可观。
（图）DokiDoki网站截图
比如，DokiDoki是一家主打日本可爱商品的订阅“盒子”服务商，用户可以选择为自己或他人配送可爱商品的盒子。
（图）五花八门的订阅“盒子”
除了服饰和可爱的日本商品，美妆护肤、珠宝、零食、茶叶等细分赛道都有订阅“盒子”的身影。不同于内容平台的订阅会员，订阅电商需要量用户数据和指标的支持，从而支撑起个性化极强的定制化服务。
从本质而言订阅制和会员体系有一定重叠度，都要求对私域流量更加精细化的运营。消费者在付费后享受个性化服务，成为品牌方私域池子里的“一条鱼”，这样的“品牌-消费者”关系比一般的电商购物来得更加深层次。反过来，品牌方通过服务用户沉淀量数据，为之后的服务优化提供支持，提升CLV（消费者生命周期价值）。
传统电商贩售的是商品，而消费者在订阅电商中付费买到的不止商品更是服务，后者的重要性甚至高于前者——当下购买商品的渠道五花八门，消费者若是有心完全可以自己花时间挑选和购买，订阅电商提供的价值之一便是减少消费者购物时的时间成本。
订阅“盒子”提供了哪些价值？
（图源网络）盲盒
消费者订阅电商“盒子”的开箱体验与盲盒的开箱体验类似：消费者无法预知收到的是惊喜还是失望。好奇与对盒子内容物的期待，是订阅“盒子”提供的一种情绪价值。
学术界对各类零售购物行为进行过深入研究，总体得出的价值有两个维度：购物价值（shopping value），以及享乐和功利价值（hedonic & utilitarian）。
和直播购物、购物平台提供小游戏的逻辑相似，订阅“盒子”在购物价值之外，为消费者带来了娱乐性质的体验，同时也为消费者提供了便利性的价值。在这样的服务模式下，消费者让渡对商品的分自主选择权，交由算法和平台造型师帮助其做购物决策，并免去了亲自下单的繁琐步骤，节了消费者的心智和时间。
与之有异曲同工之妙的是，美国著名DTC品牌美元剃须刀俱乐（Dollar Shave Club）在发展早期，推出剃须刀刀头的配送服务：男性无需每月操心到商店购买剃须刀刀头的事情，刀头会按时送货上门。
这样的服务看似没有价值，但刀头是男性的必需品，而且在当时的美国，剃须刀刀头一般放置于只有店员才能拿到的地方，消费者需要通过沟通店员才能获得；另一方面，吉列剃须刀的“高价”，也让一些男性选择品质略差但服务到位的美元剃须刀俱乐。而后这家公司的业务拓展到剃须刀之外，2016年7月，联合利华花费10亿美元将其全资收购。
Stitch Fix和美元剃须刀俱乐的例子都表明：为消费者节购买决策的心智成本、机会成本，以及购买过程的时间成本，这样的服务是有价值的。
结语
文章开头提到“Stitch Fix的成功离不开‘定制化’和‘订阅’这两把杀手锏”。但正如Stitch Fix极力摆脱“订阅服务”的标签，这家公司的核心价值在于“个性化造型服务”，无论是选择直接购买商品，还是接受按时配送的订阅“盒子”服务，都有赖于个性化造型服务的支持。
诸如Stitch Fix的DTC品牌不断向世人证明：凭借对用户需求的敏锐嗅觉，在正确商业模式的加持下，细分赛道存在很多可被挖掘的商业机会。
