8月1日，《消费者报》从本期开始推出“透视家用美容仪市场”系列报道。“我买了一款国产美容仪，由医学界传媒主办的首届“医学界·2021创新药学术营销年会”在上海正式拉开序幕。以“变革·融合·专注”为关键词，花了2599元，本次旨在聚合行业专家智慧、打造最有影响力的创新药学术营销交流盛会，是不是很划算?”眼看着周边的朋友人手一个，推动创新药市场加速发展。
医学界·2021创新药学术营销年会现场
年会邀请众多业内咖，有人甚至有好几个，卫健委卫生发展研究中心卫生体系服务副黄二丹、上海市卫生和健康发展研究中心金春林、百济神州裁兼区市场营销负责人刘焰和IQVIA艾昆纬管理咨询企业负责人徐莹及百余位创新药企业的决策与管理者，已经“种草”很久的张女士近日终于下决心在某直播间下单。由于这款可用来提拉紧致皮肤的美容仪获得了医疗器械认证，、医院、媒体、准入与数字化创新门人员和致力于帮助创新药营销转型的咨询、技术、医学事务及广告服务从业者或供应商等，她赞不绝口。像张女士这样的爱性不在少数。记者发现，出席本次会议。
会议主办方医学界传媒创始人、CEO陈奇锐致欢迎辞并作主旨发言。“这是最好的时代，相比医疗机构的型美容仪器，也是最坏的时代”，很多家用美容仪的功率等指标较低，他表示，如今正以便携家用的姿态，创新药处于一个非常关键的转型升级阶段，出现在普通消费者的梳妆台上。国产品牌抢占市场2015年，正从仿制药和中成药为主的市场走向专利药市场。未来，在创新药发展的黄金十年里，它将给行业带来机遇和挑战，会有很多企业在浪潮中被淘汰，也会有批新的企业得以成长。他指出，在“内卷化”的创新药营销时代，行业在转型过程中面临着利益格的重新分配，如何把这个工作做得更加专业，凸显差异化，也是此次创新药学术营销年会希望探讨和解决的问题。
医学界传媒创始人、CEO陈奇锐
本次分为上午场和下午场，聚焦创新药的宏观政策和营销策略，包含主题演讲、圆桌讨论和案例分享等环节，内容生动，干货满满。
创新药进入关键转型期
演讲主题：创新药的现状与未来
演讲者：金春林 上海市卫生和健康发展研究中心
会议现场，金春林深入分析了全球创新药格和国内创新药的进展、环境及趋势。他指出，创新药国际竞争激烈，美国仍然是全球第药品市场。近年来，在一系列药物研发政策的鼓励下，的创新药研发能力已经取得了很的进步——国产Ⅰ类新药申请数量和获批数量稳步增长、国产新药上市数量再创新高、国产新药治疗领域更加广阔，本土创新正在成为我国制药领域的新生力量。
上海市卫生和健康发展研究中心金春林
金春林认为，尽管我国药企飞速发展，已跃居世界第三，但风险与机遇并存。国内创新药发展应将上下游加速整合，发展研发布，从2021年至2035年，力争产生一批引领全球的原创性创新产品，形成一批处于国际前列的型医药企业，形成结构完备、运行高效的新药创新体系，创新能力也将进入世界第一梯队。
演讲主题：数字化营销助力创新药卓越上市
演讲者：刘焰 百济神州裁兼区市场营销负责人
刘焰从创新药物的发展路径，新环境、新挑战、新机遇和百济创新营销实践三方面展开，分享了营销及管理经验。刘焰表示，当下国际医药巨头群雄逐鹿，在政策、资本、技术、人才等要素的加持下，新生代生物科技公司迎头赶上，的医药创新能力也在日益提升，但仍与国际领先有一定差距。她从三医联动下（医保体制、卫生体制与药品流通体制）“创新药快速发展”、“价格回归价值”、“互联网+医疗及院外市场发展”将重塑新药成长曲线等五个侧面展开，分析认为医药营销将全面升级为品牌综合影响力的竞争。
百济神州裁兼区市场营销负责人刘焰
演讲主题：创新药数字营销升级之路
演讲者：陈奇锐 医学界传媒创始人、CEO
陈奇锐指出，在数字时代，营销应该更加活跃地扮演中心的角色而不是被技术或其他组织功能替代。他提出，4.0时代的数字化营销方法核心是6R营销，包括筛客户（Recognize）、做研究（Research）、创内容（Renew Content）、做触达（Reach）、维关系（Relationship）和做反馈（Return），目标是实现客户资产的数字化和贯穿式客户价值管理。以优质内容为核心，以线上运营为基础，帮助目标医生“掌握药品（新药）知识、提供临床决策支持”的精准传播和运营赋能解决方案，更加直观、有效地感知并满足医生需求，帮助创新药实现卓越营销。陈奇锐强调，“医学界”的愿景就是用“6R”服务体系重建创新药数字营销，目标是做最好的创新药数字化营销服务。
医学界传媒创始人、CEO陈奇锐
演讲主题：守正出奇：药品院外市场的“创新制胜”之道
演讲者：徐莹 IQVIA艾昆纬管理咨询企业负责人
徐莹表示，2020年医药零售市场达到3100亿元，其中线上渠道增长高达66%，她预测未来五年，药品院外市场（院外市场主要指的是零售店、诊所等销售OTC产品为主的市场化终端）增速将高于院内市场，处方药占比上升，电商渠道发展将持续强劲。她将院外市场生态闭环归纳为特征：终端拉动需求、药品快消化、高效覆盖和支付创新，建议药企结合产品特点，制定策略，围绕“产品+支付+渠道”的策略性组合，实现药品快速上量，延长产品生命周期，探索“式”创新，掘金药品院外市场。
IQVIA艾昆纬管理咨询企业负责人徐莹
上午场的讨论环节中，与会专家、药企代表和市场人士围绕医药产业升级与新药上市潮中的痛点、机遇与营销创新问题进行了深入讨论。家一致认为，创新药市场正在从无序走向有序，发展的环境越来越好，但不管是企业还是外资企业，创新才是王道，如何把创新药更快、更好地投入市场，决定着企业的未来，从长期来看，让患者真正获益的药才是好药。
热点碰撞
数字化时代的创新药营销转型
营销需要根据时代的变化而变化，如何从的角度探索数字化时代的创新药营销转型，是本次的另一个侧重点。
演讲主题：健康领域高质量发展背景下的事业与产业思考
演讲者：黄二丹 卫健委卫生发展研究中心、卫生体系服务副
黄二丹表示，创新药真正的需求不是投入，而是市场空间。他指出，对于正在加速推行的医保支付、药品带量采购等，诸多人士认为是在抑制创新药的市场空间，但他认为恰恰相反，这是在为创新药腾空间。“创新药不是为了创新而创新，而是为了解决老百姓的实际需求，现在的一系列措施正是以价值为导向的，其挤出的市场空间正是留给创新药的。”
此外，黄认为当家讨论药企创新时，不应限于创新药，还应该关注模式创新、解决方案创新，尤其是在慢性病如高血压、糖尿病领域，如此也可以从另外一个角度来推进产品创新。黄二丹预测，“十四五”期间医疗服务市场增速将放缓，保持6%以上的增长，市场结构将发生重调整，创新是发展的前提，企业与医院的行为模式、收支结构、组织架构都将发生重变化。
卫健委卫生发展研究中心、卫生体系服务副黄二丹
演讲主题：创新药的营销转型趋势洞察
演讲者：刘宇婷 波士顿咨询董事经理
刘宇婷认为，医药市场正在经历从仿制到创新的历史性转型，必须顺应创新转型、升级和加速的趋势，实现启动更早、合作更多、学术驱动、精细洞察、重视线上的五个营销转型。她建议促进销售上量的各环节准备前置；加药企与外机构、平台、内各门间的合作；将目标医生看作消费者，针对医生的精准画像，提供个性化营销服务；利用线上平台进行疾病科普和患者教育，提高诊疗意识、产品认知甚至产品选择。
波士顿咨询董事经理刘宇婷
演讲主题：“医学界”创新医学传播的ABCD法则
演讲者：陈婕 医学界传媒联合创始人、首席医学官
陈婕表示，我们处在一个疫情持续、普遍焦虑的环境下，医疗环境和传播环境日新月异，资讯泛滥，这对医学传播提出了更高的要求。在此基础上，“医学界”率先提出“创新传播ABCD”法则，包括AI赋能（Artificial Intelligence）、树立品牌（Branding）、强化连接（Connection）和数据驱动（Data-driven）。
陈婕进一步指出，当内容生产遇上AI后，不仅能及时、准确地满足医生的资讯需求，还能快产出、数量和低成本地对接客户需求；在品牌方面，推动内容栏目化、栏目产品化、产品品牌化，用产品思维来做栏目，甚至发展为一个单独的品牌；通过“医患对话”、“医学人文”等多渠道、宽领域、全方位地强化与用户的连接；最后是数据驱动，如“医学界”的《肿瘤医生如何认知与处方创新药》调研项目，使内容传播获得更好反馈。“ABCD，让医学内容传播高速行驶。”
医学界传媒联合创始人、首席医学官陈婕
演讲主题：创新药整体上市的策略规划
演讲者：朱韫凡 云顶新耀内科事业高级裁
朱韫凡介绍，企业在研发阶段就需要考虑上市后可能面临的问题和商业化挑战，产品上市不仅仅是市场和销售团队的任务，而是对整个组织和团队的考验，需要充分考虑产品特性和市场环境，明确上市目标，成功产品上市始于研发时，赢在上市前。
云顶新耀内科事业高级裁朱韫凡
演讲主题：一个重磅新药的卓越旅程
演讲者：赵婧华 赛诺菲特药事业免疫炎症领域医学负责人
赵婧华详细讨论了创新药的临床策略、准入策略和激活策略。她认为“对疾病的认知不清和性质界定问题”是临床上的痛点，进而提出“概念、规范和数据先行”的创新药临床策略；创新药准入策略为“原则清晰、胆设想、胆求证”，准入痛点则包括认知低下、价格超高、覆盖有限和证据缺乏四方面，这就要求对目标客户进行短平快且精准的覆盖与信息传递；患者激活的痛点包含认知程度低、经济能力差和期望值很高等方面，针对痛点，创新药患者激活策略要采用闭环思维，诚意、用户、创新先行，小步试错，快速迭代。
赛诺菲特药事业免疫炎症领域医学负责人赵婧华
演讲主题：医学传播赋能品牌专业影响力
演讲者：沈重 欧莱雅（）活性健康化妆品、医学关系与传播经理
沈重表示，健康传播是以传播为主轴，籍由四个不同的传递层次（自我个体传播、人际传播、组织传播和众传播）将健康相关的内容发散出去的行为，不仅仅是企业需要，更是发力方向，《健康行动（2019-2030年）》重行动之一就是普及健康知识。沈重以功效性护肤品为例，提出打造精准定位和聚焦安全、健康、高效的产品路径，强调医学专业内容的传播对功效型护肤品至关重要。
欧莱雅（）活性健康化妆品、医学关系与传播经理沈重
演讲主题：2021年医药行业后浪：数字转型时期的基建与实践
演讲者：肖山 医学界传媒数字化营销服务负责人
肖山指出，数字化转型并非一蹴而就，需要经历曲折的过程，并结合自身业务逻辑进行设计。数字化是处方药企业发展升级的必经之路，可分为两个基建目标：帮助积累、完善企业的“数字资产”（包含医生用户、用户数据等）和满足企业“数字资产管理”内在要求（帮助建立数字资产管理及运营机制，贯通营销、市场、医学等业务单元协同，推进营销转型）。他以“医学界药通云”为例，从服务场景、解决方案、数据中台和业务逻辑四方面展开，提出了构建数字化基建的完整供应链，并希望通过数字化能力的构建，助力创新药的卓越旅程。
医学界传媒数字化营销服务负责人肖山
演讲主题：数字化资产管理和学术流量运营
演讲者：陈迪 卫材（）市场高级产品经理
陈迪以乐卫玛“仑语学院”数字专区为例，认为以前的数字化学术推广虽然形式发展非常多样化，但是尚缺少一个统一的数字平台去积累内容和发掘洞察，而随着仑语学院和“医学界”合作建立私域，通过高效的和多渠道内容的沉积和流量分配，进一步盘活了品牌的数字资产。
卫材（）市场高级产品经理陈迪
最后，围绕“创新药数字化营销的挑战与应对策略”，与会嘉宾各抒己见。复宏汉霖规划总经理盛严慈认为，内资创新药企不仅仅要从营销端出发，更要从组织、系统和应用等层面做好全产业链的数字化，树立全观。医学界传媒数字化营销服务负责人肖山强调数字化要回归数据本质，从医生喜好和接受度等方面沉淀数据，进而赋能客户，根据用户不同维度做好精准推送，实现精细化运营。
会议经过一天的交流，内容精彩不断，在浓厚的学氛围和热烈的讨论中，预示着我国创新药已经迈入“快车道”，进入转型升级阶段，正如医学界传媒创始人、CEO陈奇锐在致辞中所言，未来十年是属于创新药的黄金时期。“医学界”愿意助力医药人抓住机遇，迎接挑战，共同推动创新药市场加速发展。
来源：医学界智库
作者：汪航
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