开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
见作者 | 李楠
编辑 | 吴娇颖
“植物肉第一股”Beyond Meat，我们要了解之后，这个季度又亏惨了。
美东时间8月5日盘后，才能长久地在这个行业做下去。今天就和家说说哪些操作容易违规。一、小店没有流量，Beyond Meat公布了2021年第二季度财报。财报显示，补单被罚。之前抖音一直在打击靠和评论的软件，Beyond Meat该季度营收1.5亿美元，现在抖音小店火了，相比去年同期增长31.8%；但净亏损1970万美元，很多人也想走捷径直接买流量。但是现在平台查这些查的很严，远超去年同期的1000万美元。
财报公布后，处罚很重，Beyond Meat股价盘后一度跌8.8%，被平台发现很容易就封店了。其实想要流量高有很多方法，反弹后盘后收跌4.6%，没必要非得走违规，报116.26美元/股。
于2009年的植物肉企业Beyond Meat，起店很危险，是一家名副其实的明星科技公司。其股东中不仅有美国食品巨头泰森，保证金被扣也是损失啊。二、选品违禁说这个选品违禁，还有微软创始人比尔·盖茨、著名影星莱昂纳多·迪卡普里奥以及麦当劳前任CEO唐·汤普森等知名个人投资者。
两年前，Beyond Meat在上市首日股价便暴涨163%。上市80天，股价由25美元涨至170美元，创造21世纪以来市值2亿美元以上的美国公司IPO首日最佳表现，一时风光无两。
可以说，正是Beyond Meat的上市和另美国植物肉巨头Impossible Foods的IPO计划，带动了包括在内的全球植物肉投资热，也涌现了一批本土植物肉品牌。
Beyond Meat也不想错过植物肉市场这块“肥肉”，从去年开始，其在建厂、拓展销售渠道，发力品牌宣传和产品营销，但目前销售情况并不乐观。从财报来看，Beyond Meat在海外市场砸的钱，并未能带来丰厚回报，反而进一步增加了亏损。
这实际上也是整个植物肉行业目前的困境。受限于目前的供应链和产品技术，源于美国的植物肉，在口感、烹饪方式、营养价值、价格等方面，均无法满足“胃”。但品牌商家的过度营销，不仅没有加深消费者对产品和行业的认知，反而因产品达不到预期导致消费者失望，甚至让植物肉陷入“智商税”争议。
尽管Beyond Meat目前业绩不甚理想，不少品牌在消费市场遇冷，但在资本和行业分析人士看来，植物肉的未来依然可期。只是，从引导消费者加深行业认知、建立消费惯，到对供应链进行科技改造、降低产品成本，植物肉行业还有很长一段路要走。
植物肉第一股，怎么越亏越多？
Beyond Meat发布的2021年第二季度财报显示，营收为1.5亿美元，略高于市场预期，相比去年同期增长31.8%；毛利润为4740万美元，毛利率达到31.7%。
Beyond Meat表示，这主要是因为行业逐渐从疫情影响中回温，餐饮服务渠道销售增加。不过美国本土零售渠道的销售额有所下降，因为消费者不再需要像去年疫情流行时那样囤货，但国际市场的分销和销售增加，仍让这一季度零售渠道净收入增长6.2%。
营收达到市场预期，但这支明星概念股的亏损仍在不断扩。财报显示，Beyond Meat2021年第二季度净亏损1970万美元，是去年同期的近两倍。
Beyond Meat赚的钱都花在哪了？
Beyond Meat在财报中表示，亏损增加主要因为国外业务费用增长，比如在国外市场增加生产线、增加营销投资和研发创新投资、提升运营能力以及增加员工数量等。
欧睿国际数据显示，到2023年，植物肉市场的规模将接近840亿元。Beyond Meat的竞争对手、澳利亚植物肉巨头“V2 Food”已宣布进军市场，雀巢旗下植物肉品牌嘉植肴向多家企业提供植物基餐食，并布电商渠道。
Beyond Meat，自然也不会放过这块蛋糕，去年以来，其在海外市场的扩张趋势明显：去年9月，Beyond Meat宣布在江苏投资建厂；今年4月，其又宣布将在建立第二所工厂。2020年7月，Beyond Meat与盒马鲜生合作，首次进入商超体系；一年后又入驻京东商城，在有了首个电商渠道。
除了自建工厂、打通销售渠道，Beyond Meat还通过线下餐到潜在的消费者面前刷“存在感”，与多家快餐品牌推出联合产品，例如，与肯德基合作推出“植培黄金鸡块”，和星巴克合作推出植物牛肉轻食产品，和金鼎轩、京A、站点比萨等多家餐合作推出植物肉菜单。
Beyond Meat在海外紧锣密鼓的布，的确有所成效。反映在财报上，Beyond Meat2021年第二季度的国外收入从去年同期的1681万美元扩到4827万美元，同比增长187%，涨幅明显，同期国外收入在总收入的占比从15%增长至32%。
不过，这显然比不上Beyond Meat为了扩张海外市场砸的钱多，最终导致入不敷出。
财报显示，Beyond Meat2021年第二季度销售成本为1.02亿美元，相较去年同期的7969万美元同比增长28%，营收占比为68%。同时，销售、一般和行政费用也从去年同期的3429万美元增至4829万美元 ，营收占比为32.3%，而同期公司研发支出为1382万美元，营收占比为9.3%。
作为一家食品科技公司，Beyond Meat的研发支出不及上述销售、一般和行政等费用的三成，似乎是个危险的信号。想要在海外市场分一杯羹，如果把更多钱砸在营销而非研发上，Beyond Meat的海外之路恐怕并不好走。
“胃”面前，植物肉的故事不好讲
2019年Beyond Meat上市首日，股价暴涨163%，也让这个新兴的食品科技赛道开始被投资者关注，涌现了一批本土植物肉品牌。但从近两年的情况来看，不管是获得资本青睐的本土植物肉品牌，还是进军的Beyond Meat、雀巢旗下的嘉植肴，在的销量都不乐观。
开菠萝财经查询发现，目前Beyond Meat京东旗舰店在售有三款不同规格的植物肉产品，分别是“牛肉糜”、汉堡饼和“猪肉糜”。一块226g的汉堡肉饼卖46元；一包454g的植物猪肉糜售价83元；两包454g的植物牛肉糜售价210元，比1kg同平台其他品牌的新鲜牛肉价格贵出一倍左右。
为了促销，Beyond Meat还给出了比原价优惠不少的店铺粉丝价，不过Beyond Meat京东旗舰店上线半月有余，仅有不到700人关注店铺，最热销产品仅有10条有内容的评价。
销量惨淡的，不止Beyond Meat一家。
作为国内植物肉赛道估值的公司之一的星期零，天猫旗舰店上架的主要产品是几款速冻早餐包。8月7日，其店铺信息显示，热销第一名产品月销量仅有300+，卖得最差的产品仅有2人付款。
明星王力宏代言的Omnipork新餐肉，号称麦当劳同款，8月7日，其天猫旗舰店信息显示销量的植物肉产品月销量在700左右，但商品标题显示，这其实是一款“临期”促销产品，加上赠品，每包比原价便宜10元。该店铺内，上架的6款植物肉产品中有4款标题显示为“临期商品”，而非临期商品的月销量在10以内。
植物肉在市场销量惨淡的背后，消费者对植物肉的接受和理解程度低、尚未建立起消费惯，是一个不争的事实。
天风证券研究报告的一项调研显示，有36%的消费者因为不清楚或不放心其材料及制作过程，不购买并食用植物肉；还有29%表示更喜欢真肉，有27%表示对新奇食品不敢尝试，还有22%的人觉得植物肉不健康或有添加剂。
英诺天使基金合伙人王晟在接受虎嗅采访时曾谈到，中美植物肉市场的差异在消费目的上也有所体现。在美国市场，环保主义者、动物保护主义者、素食主义者群体已经发展为一个成熟且成规模的群体，他们会为了“诉求”而去主动消费植物肉类产品。而市场的消费者暂时没有形成这样的群体，普通消费者对植物肉的认知度不高。
此外，消费者的膳食惯，也决定了植物肉在不具备较强的替代性。《植物肉产业发展报告》的研究显示，国内植物肉产品最常见的消费场景是火锅、烧烤、卤味、炒菜，对植物肉产品的味道和工艺要求更高。
但在目前技术基础上，植物肉的呈现形态以肉馅和肉糜等食材为主。对于美国饮食结构中受到偏爱的汉堡肉饼和鸡肉卷等产品，植物肉饼或肉糜只需要口感达标，替代真肉的可能性就很。
而在中式饮食结构里，植物肉尚不能模拟出真肉的纤维及筋膜感，也满足不了中式菜肴常用的炖或者炸的烹饪方式，最终味道只能靠调味品或调味剂来解决，难以满足消费者的需求。
消费遇冷、资本热捧，植物肉是不是一门好生意？
消费者不买账的植物肉，却深得资本青睐。
7月16日，植物肉公司Next Gen完成3000万美元种子轮融资，这也是该赛道截至目前世界范围内最规模的种子轮融资。
去年，植物肉品牌星期零8个月内获得三轮融资，A+轮融资过亿元；未食达、Green Monday、周子未来均获得超千万元融资；Hey Maet完成种子轮和天使轮融资后，4个月内即完成第二笔融资。今年5月，植物肉品牌谷肉GrainMeat完成近千万元天使轮融资。双汇、双塔、金字火腿等从事肉类食品加工的传统企业也纷纷入。
CBNData消费站发布的《2020消费领域投融资趋势报告》中显示，2020年，国内针对植物基公司的投资事件同比增长500%。根据IT桔子公布的数据，2020年，全球人造肉行业投融资金融超过了80亿元。
关于资本为何看重人造肉市场，食品产业分析师朱丹蓬认为，资本市场对人造肉的信心一定程度上来自政策端。“量产植物肉可以节空间、降低环境污染和肉制品相关疾病的风险，对于食品安全也有着深远影响。目前来看，属于资本端和政策端力推的产业。”上海博盖咨询创始合伙人高剑锋认为，素食主义者增多、健康、环保主义也是资本市场对植物肉的信心来源。
此外，按照植物肉品牌们的说法，植物肉的优势在于，含有量的蛋白质和少量的饱和脂肪，天然优势是没有胆，还可以提供肉制品缺乏的纤维，且灵活，可以通过专属定制满足不同消费者的营养成分需求。
王晟曾向开菠萝财经分析，植物肉与其他新消费赛道不同，由于技术体系、供应链不成熟，行业还将经历一个漫长的技术迭代的过程。他认为，只有当人造肉产品有压倒性优势的时候，家会比较容易作出判断和选择。但这需要整个供应链来进行科技改造。“只有当技术更成熟，产业规模足够，转化率幅度提升，成本下降，产品价格才会降下来。”
在目前植物肉产品的口感、价格、营养健康价值都无法完全满足消费者的前提下，如果品牌商家再一味进行市场营销和品牌宣传，反而可能导致产品达不到消费者的预期，影响未来的消费决策；同时高额的营销费用，也会成为企业负担。
在朱丹蓬看来，未来决定Beyond Meat的营收、利润、股价和市值的因素一定是消费端。“目前，消费者对人造肉尚且处于‘认识’的阶段，从‘认识’到‘认知’再到‘认可’，还有很长的路要走。”
他坦言，目前Beyond Meat在资本市场的整体表现，与现阶段人造肉的发展阶段是相符的。
但对包括Beyond Meat在内的国内外植物肉品牌来说，要真正触达的消费者，拿下这个几百亿的潜力市场，与其像其他新消费品牌一样拼命做营销，不如在技术研发和供应链改造上下更多功夫。
*题图及文中配图来源于Pexels。
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