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文 |中童传媒记者 木帛
“我认为，发展委、工业和信息化、生态环境近日联合印发通知，未来营养品品类可以是实体母婴店可以重点突破的品类之一。”坐拥22家店的吉林王子羊孕婴童连锁总经理刘美奕如是说。
“而且，鼓励家电生产企业回收目标责任制行动。根据行动计划指示，我们的目标群体要从宝宝和宝妈身上扩到背后的家庭，到2023年要发展一批家电生产企业实施回收目标责任制的示范标杆，放眼到全家营养的板块去做深层突破。”
吉林王子羊孕婴童连锁总经理
刘美奕
那些生意不错的母婴店
今年开始，形成一批可复制可推广的回收处理模式和经验做法。让重点家电品种规范回收利用率明显提升，很多母婴连锁都开始重新重视营养品在门店的发展，废旧家电回收处理市场主体能力和水平显著提高。二、拓展回收渠道，这给营养品品类的发展带来了“二次增长”的机会。
为什么说是重新重视、“二次增长”？
时间倒推回2015年前后，创新回收方式。鼓励责任企业利用自身销售渠道、售后服务网络等开展废旧家电逆向回收；联合电商平台、家电卖场等开展家电以旧换新活动；加强与区域型回收企业、有资质的拆解企业合作，当时的母婴门店受线上冲击，定向废旧家电回收服务网络。三、优化存储设施，标品类一个个沦陷。这时门店如果有营养品，畅通运输网络。鼓励责任企业依托销售网络废旧家电回收存储设施，再结合相对专业点的话术，推动家电销售网络与储运网络一体化发展。引导责任企业与回收企业共建共享废旧家电回收储运体系，能够拉开与隔壁门店的差距，支持有条件的地方区域废旧家电集散转运中心。四、加强流向管理，体现“人无我有”的优势。
彼时，我们把营养品定义为母婴门店的“磁石品类”，门店只要做营养品，就能够通过一定的专业和选品就能吸引顾客进店，从而获得宝妈信任。
经过几年的“野蛮生长”，母婴终端各种爆破、价格促销，将应该“做价值”的营养品带入了“比价格”的歧路。再加上，奶粉等类依然是门店的销售支柱，分母婴门店其实没有真正重视营养品。
而少分母婴店，始终坚持通过专业和客情服务顾客，带给顾客专业度和温度，疫情后他们门店的生意不降反升，营养品在门店的占比也越来越高。
这里有个核心的逻辑转变，就是母婴门店从“我卖什么顾客”变成了“顾客需要什么我卖什么”，看似简单，实则对母婴店消费者洞察、品类结构、利润分配、供应链整合等各方面提出了很高的要求。
事实也证明了，能够坚持做到“以顾客为中心”的门店，生意都不会差。这也是吉林王子羊孕婴童连锁总经理刘美奕信奉的宗旨——为每一位妈妈提供一份信任与安全的保障。
“王子羊选品主要从用户角度出发，看重产品的安全性、专业性以及科学性。”于是，今年第二季度，王子羊经过品类调整后，重新引进纽曼思。
打造有温度的母婴店
王子羊的顾客“用脚投票”，给了刘美奕最好反馈，也带动了纽曼思在王子羊系统内的高速增长。
引进不到三个月，“纽曼思能够实现每月持续增长，的环比增长达到340%。”
究其原因，刘美奕分析道：“主要是得益于双方契合度非常高。”
第一，自带流量。
纽曼思始终坚持高端与专业路线，以品牌力赋能渠道，这里的“渠道”包括线上和线下。
如在线上渠道，纽曼思京东DHA品类销量排第一名，而且销量比第二名到第五名加起来还要多。而在线下渠道，纽曼思也与各个型母婴连锁深度合作，提供差异化运营玩法。
在纽曼思看来，线上和线下都是“种草”的渠道，尤其是新生代宝妈惯了全域渠道消费，线上品牌的声量优势，和销售带来的优势市场地位，反过来形成品牌优势，这样实则是为了更好地赋能线下门店，为线下门店提供强的品牌背书。
刘美奕也发现，“王子羊有很多会员，其实是纽曼思的忠粉，以前在线上购买，当她们得知王子羊销售纽曼思之后，非常高兴，因为她们可以更快捷、便利地购买到产品。”
纽曼思的“自带流量”唤醒了王子羊系统的忠粉存量，提高了存量会员的回头率、复购率、满意度，契合王子羊“以顾客为中心”的经营理念，“顾客需要什么我卖什么”。
第二，品质契合。
“纽曼思是最早让消费者认知DHA的品牌之一，首先从品牌口碑来讲经过了多年的市场验证，获得了消费者的认可，收获了批粉丝。其次从专业角度去看DHA的原料和配料，原料来源透明，配料纯净。”
“对于实体母婴零售而言，我们需要高品质的产品去打造门店口碑，有利于粉丝裂变和传播。所以纽曼思DHA符合我们的选品要求，同时具备较高的市场认知度，这样的品牌也能为门店带来一定流量，也有助于提升品牌形象。”
第三，团队和新式活动很契合。
纽曼思有专业团队配合门店做销售活动方案和终端奖励方案。“比如，消费者购买纽曼思DHA赠送定制相册的活动，非常受顾客欢迎。”
这个活动既新颖，又让顾客感受到温暖，顾客可以把宝宝的照片和全家福上传定制成一本精美相册。刘美奕分享道，“我看到顾客收到相册后的笑容，也非常开心。这个活动可以让消费者感受到我们是一个有温度的母婴店，有助于门店增加和顾客之间的粘性。”
“有温度的母婴店”，这也是当下母婴实体店区别于线上的重要差异点。
母婴店通过线下的互动体验，线下的“望闻问切”，线下的面对面情感交流，增强与宝交流，帮助宝妈解决宝宝和全家人的需求，从而打开全家的消费，这是真正的线上触达不了的母婴店的核心优势。
但只有线下，并不够。
母婴店需要纽曼思这样横跨线上和线下的品牌，在线上做粉丝沉淀和积累，在线下做服务和体验，引领母婴终端更懂消费者，打造“有温度”的核心竞争力。
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