文案，他们生产的服饰不仅满足国人的需求，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
前几天还在摇头晃脑唱着「你爱我，并且在国外也很畅销。这其中也出现一些知名品牌，我爱你，就拿海澜之家来说，蜜雪冰城甜蜜蜜」的人，凭借一句的广告词突破重围，今天已经在哼唱「你的夏天，成为耳熟能详的品牌。然而，银联来报销」了。
如果你还不知道发生了什么，海澜之家并非始终一帆风顺，别着急，他在经营的过程当中，看完银联的这支促销广告视频你就知道了，也遇到过一些麻烦。定位给男性的海澜之家如果对消费者进行观察，播放前提示：这歌儿容易上头，会发现服饰产业的主要消费者是女性，请自备抗技能。
看完视频，男性反而是次要顾客。这种现象在商场当中也有所体现，我们来唠唠其中的营销门道。
01
简单、、高颜值
银联的促广告有点酷！
明快吸睛的红、蓝、绿画面背景色，开门见山地引出了银联此次的广告主题：「你的夏天，银联来报销」。银联的三色logo和报销时特有的盖章动作巧妙结合，作为视觉主元素贯穿全片，持续占领观众的眼球。
我们知道，品牌自身的资产除了有语言钉，还需要有视觉锤。三色logo作为银联的「视觉锤」，在视频中频繁露出，唤起用户右脑——这个以感性艺术为主的美工角色，可以引发人的内在情绪体验，提升记忆强度，进而更加深刻地记住品牌。
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小到十几块一杯的奶茶，到几千块的机票，从衣食住行到吃喝玩乐，生活中的一切消费，在银联都能得到报销，利用这些生活中的具象物品，银联进一步和家的生活建立了强关联（没错，有报销就是可以「为所欲为」）。
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文案简单、有趣、可复用，和年轻人属于同一话语体系，因此能够不容置疑地入侵人类的脑皮层；音乐节奏轻快，通过反复强调主题，达成魔性效果；在视觉调性上，也做到了色彩鲜明、调性高级、时尚，富有年轻活力，令人赏心悦目。
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好广告最重要的——明晰，把事儿说明白；有趣，把事儿说好听。银联做到了。
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02
准确、多场景、可延展
为促销广告树破题之道
说完视频本身，我们来聊聊背后的逻辑。
正值暑假7～8月，旅游出行迎来了黄金期，学生群体作为其中的主力军，尤其看重高性价比的消费方式。在此背景下，银联需要通过暑期营销来促活，同时帮助家实惠出游。
在这样的传播需求下，银联也面临着诸多挑战。
第一：本次促销的福利机制太多，容易让用户眼花缭乱，抓不到重点。具体来说，旅游出行有优惠，吃、购、游还能抽奖，从每天都有的秒杀、天天返、随机立减，到每周抽一年免费权益的主题奖，还有5万元消费返现的超级粉丝奖励等促销福利；
第二，合作商家品牌和应用场景多。京东、奈雪的茶、去哪儿网、小米之家等多个合作品牌，涵盖了用户日常生活中的吃喝住行；
第三，银联产品多样。在本次活动中，用户可使用云闪付APP、银联手机闪付、银联卡等产品参与。
总结下来，银联本次传播面临的核心难题在于——如何以符合银联的角色，将复杂的促销资源（促销机制、品牌联合、自身产品等），传递给更多目标人群，达到促销目的。
在信息量巨的促销环境中，尤其需要「提炼概括」的能力，找到引发用户「促销」的关键因素；要引发用户的关注，必须要将利益点明确地展开在他们眼前。
这时，银联找到了一个关键词——报销。
一来，用「报销」的概念可以最限度地放促销利益点，展示银联能够让消费者享受到足够的优惠和福利，真正点亮他们的夏日的消费欲，进而直接简单地攻下消费者心智；
二来，「报销」一词跟银联整个品牌的金融属性十分匹配，且男女老少皆懂，信息传递无门槛。在「挑逗」家购买欲的同时，也会让消费者真切感知到银联的「宠爱」。
好的广告一定是简单的、直接的，基于「报销」的概念，银联的传播主题也凝缩为一句话：「你的夏天，银联来报销」。
看着这句话简单，实则玄机很多。
首先，概括性强：从三个月消费返现的超级粉丝奖，再到银联旗下产品诚意十足的「夏日礼包」，都可以汇聚在「报销」的概念里，不能不谓之精辟绝妙，这个点亮夏日的做法，也可以作为重复使用的IP持续沿用。
其次，延展性好：使用不同传播物料与消费场景，都不影响核心信息传递。夏天是一个场景众多的泛词汇，但是如果细分下去，可能就是：你的购物，银联来报销！你的旅游，银联来报销……无穷无尽。
最后，目标人群扩：本是具有学生专属感的「暑期」，变成了覆盖更多人群的「夏天」，目标人群更广了，展现出银联在夏天惠及个体，给每个人最切实的「福利」。
另外值得一提的是，除了视频之外，今年夏天，银联还首次赞助了综艺节目《牛气满满的哥哥》，开启了一场娱乐跨界营销，为暑期促活有效引流。
银联x京东x《牛气满满的哥哥》
这个举动，让品牌的影响力突破了娱乐圈层，辐射全国更多年轻人群，鼓励家积极探索生活乐趣，进一步巩固了自身「好玩的灵魂」人设。
03
可爱、轻松、年轻
银联有点「转性子」了？
近几年，银联频出广告作品，给家留下记忆的也不少。
线上广告片有《付出必有回报》《唐漠北的最后一次转账》《手机闪付记》《银联折扣学》……线下也有银联诗歌长河这类公益事件，回顾银联的出品，有两个共同点：
一、「脑洞」「制作精良」「社会责任感强」是几个关键词；
二、几乎每一个都伴随着银联的助商惠民计划，银联是「支付队」，广告也一直本着提振消费信心、释放消费潜力的目的。
这一次，银联在延续以上两点的同时，在风格上做了新的尝试，变得更加轻轻松松，可可爱爱。
短平快的风格，轻松愉快的表达，很对当代直来直去年轻人的路子，也很符合夏日轻松浪漫的氛围，因此让很多人真实感觉到「夏日被银联点亮了」。
在促销广告上寻找新思路的背后，是银联不断地为品牌年轻化提供新范式，这种年轻的心态，也使得银联成为最受新青年喜爱的金融品牌之一。而银联长此以往助商惠民的初心和实际行动，也收割了合作品牌的好感，激励彼此更加深入地合作。
银联x小米之家
银联x奈雪的茶
银联x去哪儿旅行
IP点亮，自造流量。银联的「点亮假日计划」，将自身产品的创新、服务的创新、活动的创新都 IP 化地呈现了出来，线上线下全线沿用，硬广与软广结合。可感知、符号化、可传播，甚至可以成为银联未来节假日促销的专属名词，重复利用持续强化品牌的IP价值。
全国各城各地——银联来报销
总结来说，银联在IP营销上花式翻新，为品牌赋予了高辨别度；通过精细场景化沟通，促进银行品牌的年轻化升级；以语言钉和视觉锤与用户建立沟通，通过多场景、多维度、多媒介渠道的布，进一步深化了品牌年轻化的。
最后的最后想说，被魔性视频点燃消费欲的你，不妨在风雨之后的假期里放肆出游吧，反正——整个夏天，都有银联来报销！
— END —
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