文｜Claire Zhang
今天，的社交电商已经获得很发展，迟到一年的东京奥运会终于开赛了，一下一些数据值得关注。第一，你的啤酒备好了吗？
如果说体育营销的最受益者，社交电商的用户规模，啤酒企业一定是其中之一。而身为2008年北京奥运会和2022北京冬奥会双料赞助商的青岛啤酒，今年5月，也拥有了“双奥企业”这个响当当的名字。
顶着“双奥企业”的光环，电子商务App月度总独立设备数为114642.5万台，青岛啤酒不止体育营销做的名头响亮，单机单日使用次数为4.85次，在年轻化和高端化的转型之路上，单机单日有效时间为16.92分钟，亦是没有丝毫懈怠。近些年，单机单次有效时间为3.49分钟。其中，118岁的“老青岛”围绕渠道、产品、营销，在电子商务所属的“购物分享”类别中，持续不断的进行革新，蘑菇街、返利、花生日记、什么值得买月度总独立设备数位列前四。在“海淘”类别中，成功变得越来越“潮”。
01
老青岛的新渠道
东京奥运开幕式前夕，Tsingtao 1903啤酒吧就已准备多时。
众点评上，Tsingtao 1903啤酒吧北京三里屯店不断更新着奥运倒计时，在昨晚现场屏幕转播了奥运开幕的盛况。此前的欧洲杯，Tsingtao 1903啤酒吧也在店内摆放了C罗人偶、现场播放赛事，并在线上更新赛程，邀请顾客互动等。
对于线下小酒馆而言，此类活动是家常便饭，或者说求之不得的啤酒营销节点。但对于Tsingtao1903啤酒吧而言，折射的其实是青岛啤酒集团品牌年轻化和更加精细化运营的进程。
Tsingtao1903啤酒吧是青岛啤酒集团旗下的高端酒吧，开设在全国一线城市的地标处，主打“社区客”的概念。目前，Tsingtao1903在全国已经开设了200余家，据青岛啤酒董秘张瑞祥在今年6月底的股东上介绍，未来目标是“开500家，甚至800家”。
在Morketing看来，百年历史的“老字号”青岛啤酒亲自下场开店，与如今资本疯狂注入线下门店的消费品牌如出一辙，其背后原因都是年轻一代消费者购物需求和形式的转变。
于青岛啤酒而言，Tsingtao1903啤酒吧帮助青岛啤酒打开了新的销售渠道、增加了新的盈利点，并且为更加精细化运营提供了可能；于消费者而言，线下啤酒吧为啤酒爱好者提供了新的社交和饮酒场景。
再进一步看，国内消费者对酒吧的成见由来已久，虽然现在年轻人的接受度越来越高，但酒吧文化始终停留在一个个社交圈层之内，不具规模。青岛啤酒“500家店”或许可以促进国内形成健康正向的啤酒文化，对于青岛啤酒深化品牌文化、提升品牌形象的意义更是不言而喻。
02
在青啤，什么啤酒都能喝得到
那么，搭起了年轻人一起玩的“客”，Tsingtao1903给年轻人喝什么？
这要归功于青岛啤酒丰富的产品结构。
在Tsingtao1903北京三里屯店，“鲜啤六合一”可以让消费者一次性品尝到原浆、奥古特、IPA、纯生、白啤、黑啤6种口味，是饮品单上最受欢迎的一款。内人士也曾介绍，“在Tsingtao1903你能喝到青岛啤酒的所有啤酒，包括市面上没有卖的。”
显然，无论是从口感上还是价格上，为了满足多样的市场需求，青岛啤酒在产品研发上下足了功夫。比如，近几年，以“产量有限、品质更高”著称的精酿啤酒在市场刮起了一股风，乘风而起了许多新品牌。青岛啤酒则顺势布，打造了皮尔森、青岛IPA、经典1903、全麦白啤等产品系列，化危机为机遇。从价格分布上看，低至4、5元，高至20元以上的单品，都有出售，满足了不同的消费需求。
如酒业协会秘书长何勇所言，“在量跌价升的情况下，布高端化、多元化啤酒成为众多酒企的选择”。自2010年开启高端化至今，青岛啤酒的多年布已经初见成效。其2020年年报显示，高端产品的销量占青岛啤酒品牌销量的46.44%，占公司总销量的22.04%，有了显著提升。
除了酒精饮品之外，青岛啤酒也推出了王子苏打水，包含原味、干姜、蛇麻花等多种口味。其中，王子海藻苏打水主打“海的味道”，聘请朗朗做代言，远销海外。
在Morketing看来，除了集团层面对拓宽品类的重视，在背后支撑起青岛啤酒新品研发和上市速度和成功率的核心原因有2点：一，青岛啤酒的新品研发能力和生产线优势。在今年6月底，青岛啤酒耗资3.8亿了研发中心。更早些时候，经济日报也曾经报道过青啤科研中心以先进的数字化手段进行新品研发和升级。二，青岛啤酒的渠道优势。比如，在王子海藻苏打水上市之初，有经销商以“买一箱王子苏打水，送青岛经典一箱”的手段开源，足见青岛啤酒集团为新品铺开渠道的补贴力度之和方式之多样。
03
疯狂联名之下
青岛啤酒从没有“丢了自己”
在不断优化的产品结构加持之下，青岛啤酒交出了“近五年，营收基本保持稳定，净利润年均20%高增长”的亮眼成绩。
除了产品高端化，这一成果也来自青岛啤酒“品牌高端化转型”的策略。近些年，青岛啤酒的营销方式越来越年轻化，给众的印象也越来越“潮”。
从产品层面看，青岛啤酒在产品包装上下了不少功夫。
首先，青岛啤酒在精酿啤酒的包装设计上顺应了国潮风。如果说精酿啤酒除了口感之外最具辨识度的，应该就是千奇百怪的包装。瓶身上各不相同的标签展现出小酒坊特有的文化，充满人文色彩，深受年轻人追捧。而青岛啤酒推出的1903精酿啤酒顺应了风头正盛的国潮，泛黄的颜色、做旧感、上世纪的画报风等等十分吸引人眼球。
其次，经常推出一些联名款、限定款包装，时尚、促进销量的同时，不断为其啤酒文化赋能。比如，作为北京冬奥会啤酒赞助商，青岛啤酒在倒计时一之际推出了“冰雪罐”， 一系列瓶身分别印有15种冬奥项目的图案，甚至引发了一些热衷消费者的收藏热。另外，青啤也曾结合时下热电影，推出过“魔兽罐”“战狼罐”等限定款。去年推出的「青岛啤酒x KARL LAGERFELD“夜猫子”MUSE系列」因为全黑的色调、时尚的寓意、吸睛的设计而深受啤酒爱好者和时尚人士的喜爱。
当然，在产品包装的创意营销基础之上，青岛啤酒还会围绕这些限定款做丰富的线上线下联动，获得直接的销量转化。比如，青岛啤酒在全国18城开启了“冰雪国潮欢聚吧”线下快闪店。除了获得线下销量和品牌形象年轻化之外，此举也在消费者心中再次深化了“北京冬奥官方啤酒赞助商”的印象，进一步完成品牌高端化转型。
不可否认的是，在产品外包装上做文章、或是开设线下pop up店都是快消公司的常见营销手段，为什么青岛啤酒的创意可以屡屡被人记住？
在Morketing看来，青岛啤酒最值得学的是其自始至终对于自家“高端化”品牌的跟随，围绕本身丰富品牌的IP矩阵、赋能于品牌文化，而不是为了联名而联名、或为了短期销量而制造噱头。比如，过去，众一直将青岛啤酒等厂的啤酒定义为“工业啤酒”，故而对其生产的精酿啤酒抱有偏见，而“百年青啤”“青岛啤酒，国人都爱饮”等概念在一定程度上减轻了青岛啤酒与消费者之间的隔阂，拔高了调性，甚至建立了一种“历史悠久的青岛啤酒对于国潮更有发言权，就是最早的一种国潮”的品牌形象。
此前，青岛啤酒品牌管理总总经理朱家怡也曾介绍，青岛啤酒选择联名之前，会先评估IP的热度和价值、与品牌之间的契合度。只有这样，品牌才不会因过度联名“丢掉自己”，反而可以“成就自己”。
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结语
青岛啤酒博物馆早已经成为当地一张城市名片，想了解青岛啤酒的人可以在里面呆上好几天。但是，当“百年青啤”打算做“百年潮牌”时，这其实是一把双刃剑。用好了就会是一座取之不竭的品牌资源库，用不好则会变成品牌年轻化路上最的一块绊脚石。
值得开心的是，至少在目前来看，青岛啤酒品牌高端化的进程很好地兼顾了产品力和品牌力，在高歌猛进的年轻化外衣下，走得非常稳扎稳打。
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