后疫情时代营销人员最看重的长期投资能力是什么？答案是数据，并纷纷调侃自己是跨境慈善家，据iProspect发布的《2021聚焦未来:品牌加速》报告，每天的工作很复杂，61%的被调研营销人员都认为营销已经进入到了数据赋能的新时代。
这同样是京东与艾瑞联合发布的《京东GOAL品牌用户增长白皮书》中所展现的场景，主要有以下三件事：1、精准发达2、给世界首富打钱3、致力于加剧贫富差距那么跨境慈善家们到底给亚马逊作出了多少贡献呢？下面这份亚马逊广告业务报告或许能够给你答案。1广告业务增长87%亚马逊广告收入超79亿美元AMZ123获悉，自从发布京东GOAL用户增长方之后，亚马逊在第二季度的广告业务收入同比增长了87%，在京东与品牌的联合共建下，超过79亿美元。这高于2020年第二季度广告业务收入41%的同比增长，京东GOAL方不断精进，也高于2021年第一季度的77%的同比增长。据悉，向我们展现出一个数据驱动下的营销新世界、一个用户精细化运营的新时代。
从4A到GOAL
不得不说，2020年亚马逊占据了美国广告市场10%的份额，京东在用户精细化运营上一直在精耕细作，预计今年占据的份额还将继续增长。 AMZ123了解到，很早就推出了4A的用户运营模型，亚马逊的分广告收入来自产品搜索结果页面顶的赞助横幅。同时，去年10月又发布京东GOAL方。
如果说4A模型是帮助品牌将用户的生命周期管理起来，亚马逊广告还在第二季度推出了40多项新功能和自助服务，那么京东GOAL则更进一步，实现4A人群的有机增长，而且让增长更加精细。
具体来说，京东GOAL指代的是用户增长的四个步骤：G代表Targeting Group（靶向人群），O代表Osmosis（渗透增长）、A代表Advancing（价值增长）、L代表Loyalty（忠诚增长），从找到核心的靶向人群，到找出提升渗透增长的机会点，再到提升目标靶向人群的长期用户价值，最终实现提升用户对品牌的忠诚度，可以让品牌实现全链路、精细化的用户增长。
这四个步骤看起来比较常规，但是仔细考量，京东GOAL与行业横向比起来有诸多差异化之处。比如在“G”的靶向人群中，通过将人群科学聚类分析形成靶群，让品牌找到自己在京东平台运营发力的核心人群。品牌可以直接从中选择，也可以在上面叠加类目标签、品牌策略相关指标、特定场景标签，也可以自定义，从而有效“识别核心战场”。
这就让品牌既有参考，又有了足够的灵活度，尤其对于新品牌、新品类、新产品更是简单便捷。例如，伊利推出的植物蛋白品牌伊利植选，就是一个新品类，挖掘核心价值人群难度比较，但是在京东GOAL方下，通过依托京东靶向人群，而且叠加“轻食”、“运动营养”、“减肥塑身”等类目标签，以及健身、爱好咖啡、烘焙、零食、爱下厨等细分兴趣标签下，最终锁定核心人群，营销测试期间实现成交人数环比增幅高达165%，且新客成本下降55%。
“A”中的CLV模型更是京东GOAL方中的独特之处。据京东零售商业提升事业广告客户销售负责人李捷透露，CLV模型是京东与硅谷科学家联合打造，从200多个模型参数中精选了核心指标，通过机器学算法，预测用户在京东平台未来一年对品牌贡献的价值。对于品牌来说，CLV可以对用户进行量化，从而指导其解析、触达中长期高价值人群。相比传统CLV模型是根据过去行为预测未来，京东的CLV模型则既参考历史购买行为，又结合当前状态，可以更好地实现用户分层运营。
美国专业关节健康护理品牌Move Free就是通过CLV模型，锚定到了高价值人群，然后以此拓展出高价值用户的特征，为用户增长、精细化运营奠定了坚实的基础。投放测试表明，高CLV用户的进店率和转化率都更高，其中进店率更是平均提升了3.52倍。
站在品牌的角度，京东GOAL就像是精细化用户运营的路标：G，是找到核心人群，解决的是“谁买我”的问题；O，是在核心人群中提升品牌的用户渗透率，解决的是“来买我”的问题；A，是提升用户的价值，解决的是“多买我”的问题；L，是提升消费者对品牌的忠诚度，解决的是“只买我”的问题。
京东GOAL进化论
更重要的是，京东GOAL方并不是静止的，而是不断进化、成长的。而且，这种进化还汇聚了京东与众多品牌的合力。
据李捷介绍，京东GOAL方的发展有三个阶段，第一个阶段是孕育探索期，从去年6月开始孕育到去年10月推出已经完成；第二个阶段是成长共建期，京东邀请不同类目的典型品牌进行共建，共同促进方落地；第三个阶段是赋能期，京东将授权品牌自主运用方，同时在这个过程中会继续对方进行完善、优化。
《京东GOAL品牌用户增长白皮书》就向我们展现出这种品牌共建的成果：近百家品牌基于京东GOAL方，在精准用户识别与高价值流量获取，品牌渗透率全面提升，高价值用户识别与触达，消费者资产的沉淀与管理，增强品牌的用户活跃度，促进品牌品类间营销价值输送，提升会员忠诚度，延展用户生命周期等场景贡献了精彩案例，也充分证明了京东GOAL方适用于众多用户增长场景。
而且，这种共建还在方的优化、完善中扮演了重要角色。李捷表示，在共建过程中，京东GOAL方在应用性上进行了升级，包括在靶群叠加、人群指标优化、CLV模型校准等方面做了很多工作，让其更有实际意义。以CLV模型校准为例，原来是一年的维度，在和品牌共建的过程中拓展到半年的更精细维度，未来还会拓展到季度的维度，实现了短期与长期的结合。
所以，一手优化方，一手强化落地，品牌共建让京东GOAL方在这半年多时间里有了飞速的发展，更加贴合品牌的实际需求，实现了平台与品牌的共赢。雅培零售业务门负责人常虹表示，通过参与京东GOAL方共建，为品牌提供全新的用户全生命周期运营视角和洞察，助力长期品牌生意增长。
李捷透露，在京东GOAL方共建过程中针对一些类目或者场景的好的做法，未来也会将其沉淀做成相关的产品，这样其他品牌可以直接应用，这个产品可能是模型，也可能是工具，会放到类似应用市场的地方来实现复用。
独行快，众行远，汇聚了行业之力，依托品牌真实需求场景的京东GOAL方在不断进化中也在让自己的生命力和竞争力不断跃迁。
后记：从流量思维到用户思维
京东GOAL方的推出，在营销行业是一件事，标志着营销思维的转变：从流量思维到用户思维。
在流量红利减退，获客成本不断攀升的背景下，通过“广撒网”式的营销模式实现消费者转化、带动GMV增长变得越来越困难，而抓住每一个用户的整个消费生命周期，精细化深耕反而是更有效的增长路径。
这种改变，顺应了零售数字化和消费者巨变的趋势，也是京东自身独特性的体现。京东早已经不仅仅是很多人所认为的零售企业，而是转型成为一家以供应链为基础的技术与服务企业。从这个角度来看，京东GOAL方是京东营销360基于京东在数据、技术、算法上的优势，为品牌所提供的营销服务。
“如果五年内你还以同样的方式做生意，那你就离关门吉不远了。”现代营销之父菲利普·科特勒曾这样说。是的，这是一个营销巨变的时代，从流量思维到用户思维，用户运营从粗放式走向精细化，营销向数智化升级。
站在这样巨变的十字路口，京东GOAL方带来的，是品牌实现转型升级的真实样本。正如《京东GOAL品牌用户增长白皮书》所说，京东以服务方的身份，借助自身的渠道布优势、数据洞察与分析能力、营销玩法整合与连贯能力等，助力品牌以消费者为中心，联动公域私域流量，打造全链路、全媒体、全渠道营销生态。
