消费升级的风刮了很久，专注于研发智能烧烤机器人。玺农科技现已和内蒙古羊工厂进行合作，但多数理解都在产品和供给端。供给端体现在被消费升级倒逼的“品质”、数字化改造等。产品端体现在技术进步的功能消费、文化赋能的美学消费，未来会拓展至羊肉和鸡肉等供应商。，但其实还有与消费者达成心智同谋的信任消费和偏好消费。想要成为消费者消费的偏好，就要理解形成偏好消费的种类：消费、消费审美取向、消费者的性格倾向以及民风民俗。
最近的两热点，恰是消费者偏好拥有足够巨影响力的最好佐证。
首先是吴亦凡事件中的国货美妆护肤品牌韩束。7 月 18 日晚，韩束在其官方微博声明称,“韩束品牌已向吴亦凡方发出《解约告知函》,已终止一切品牌合作关系。当晚，韩束直播间挤爆。随后，包括LV在内的多家品牌宣布与吴亦凡解约，却只有韩束成为最赢家。
然后是河南暴雨中捐赠物资 5000 万的鸿星尔克。7 月 21 日傍晚，鸿星尔克官微宣布通过该郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠 5000 万元物资驰援河南灾区。当晚，#鸿星尔克的微博评论好心酸#话题冲上热搜，紧接着，也是在直播间，观看人数近 1000 万，同时在线人数最多 4 万多人，创下历史点赞纪录 3 个亿。这个此前直播带货时直播间人数没有突破过 1000 人的品牌，被消费者送免费热搜、送 120 年会员、线上线下“野性消费”。
实际上，让这两个品牌在热点事件中实现爆发式增长的真正动因，是热点事件中品牌立场和消费者心智站到了一起，也可以说：是消费者完成了两次偏好消费驱动品牌爆发的“教科书级”的经典案例。而在这其中，不论是韩束还是鸿星尔克，都有一样的共同点：响应事件、国货、微博发声、直播间爆满。本着从时尚现象中洞察商业本质的目标，「时尚商业洞察」试图逐一拆解：
每一个热点事件，都是一个天然的流量池。在流量池里，与消费者的达成一致，就能获得丰厚的自然流量。
对事件的及时响应，是一个品牌的基本素养。
回溯鸿星尔克捐款后粉丝的一连串“神操作”可见“自来水”的力量究竟有多。在河南暴雨之后，企业纷纷捐款捐物资，鸿星尔克并不是最及时的，比如为 28 支队打造了东京奥运装备的安踏早于鸿星尔克 4 小时官微发布捐赠 5000 万元驰援一线。但却在网友主动获取数据之后在评论区里产生了情绪和故事：同样捐款 5000 万的安踏，去年营业收入 354.12 亿，净利润 51.62 亿；而鸿星尔克，营收 28.43 亿，净利润 -2.2 亿。这都亏了，还捐这么多。太让人心酸了。
在这样的评论背后，消费者认知中的鸿星尔克是“自己都快没钱了，还捐那么多。捐了这么多，还不吭声。让人干着急。像极了老一辈，自己忙忙碌碌勤俭了一辈子，一块五块的都小心存在铁盒子里，但只要需要，就立刻把盒子砸开，将一切都献给。”
7 月 21 日，鸿星尔克官微发布捐赠河南灾区的消息
有年代感的对比让品牌突然有血有肉了起来。在网友们的脑补中，这个几近销声匿迹的国货品牌，变成了一个“老伙计”，一个“铁憨憨”。
于是，23 万转发，28 万评论，952 万赞（截至发稿前的数据）微博互动把鸿星尔克送上热搜之后，网友一窝蜂去线上线下买买买，当主播说售罄，网友说没事寄吊牌来就行，主播说正在赶货，弹幕说缝纫机都踩得冒烟。最后，鸿星尔克集团总裁吴荣照连夜赶到直播间劝网友理性消费，网友说：我们要野性消费。
当日淘宝直播观看人次突破 200 万。比平时直接翻了 200 多倍。次日，直播间观看人次接近 900 万。翻了近 900 倍。再次日库存告罄，抖音直播间销售破亿……这些光彩照人的数据背后，鸿星尔克始终是被动配合的状态，不论是主播在直播间的卖货“消极”还是总裁出面劝说理性消费，真正形成主动“出击”态势的是消费者的“合谋”，是在灾难面前，善意情绪的共同宣泄。
在双微（微信微博）一抖（抖音）之后，直播间已经成为品牌数字化的标配。
实际上的直播间也从早期遍地都是的秀场直播到现在逐渐工具化，不论是政务还是企业电子商务都必不可少，但是，直播间对于品牌而言除了是带货工具，还应该是情绪共鸣的第一现场。微软前合作总监、国内知名商业顾问刘润就说：直播间是视频时代的“官微”，是网友直接认识品牌的窗口，更是实时更新的意见广场。
在吴亦凡风波中的韩束同样具有代表性。
7 月 18 日，吴亦凡风波在微博发酵。当晚韩束官方淘宝店直播间涌入量网友，平时只有二三十人的直播间，瞬间人数破万。满屏谩骂结束在当晚19:08韩束官方微博发出解约声明之后。随后，主播和网友直播互动，直播间被网友调侃打工人的真实。而当晚的直播也获得众多网友好评，人流量达 360 多万，成交额 120 多万，创造了韩束直播间的新历史。
同样几近默默无闻的韩束在发布解约后，一度话题冲上热搜，引发 10 亿阅读、9 万讨论，但高流量峰值很快回落
一个平时直播成交额只有几百且靠起家的品牌，因为在直播间觉察网友舆论的风向，成为网友情绪宣泄的出口，于是及时发布官宣，与网友站在一起从而获得逆势 180 度反转的风评。
长期生活在一种文化中的人们，在其性格塑造过程中必定会打上文化的烙印。文化对人的性格的制约，一是规范人们基本生活态度和基本观点，二是调控人们行为的基本倾向。因此，性格倾向会形成的消费偏好。对应到市场表现上，就是将情怀变成真金白银的购买，国货崛起已毫无悬念。
其实，在两次热点事件之前，消费者已经表现出对本土品牌国产品牌极的热情，而且这种热情越来越高涨。此前，阿里研究院发布的《2020 消费品牌发展报告》中显示，过去一年，人购物车里的商品超八成是国货。手机有华为、小米；家电有海尔、格力；服饰有李宁、太平鸟；鞋履有安踏……近年来，国货的品质不断提升，再加上出彩的营销方式，抓住了许多年轻消费者的心。
7 月 21 日下午，安踏发布 5000 万元驰援河南
最近十年尤其是近三年，国产品牌推陈出新，市场份额和呼声都不断扩。数据显示，2019 年阿里巴巴零售平台消费品 16 个类中，品牌市场占有率高达 72%。购买新锐国货品牌的消费者中，超九成是女性消费者，超过半数是“95 后”，六成来自三线及以上城市。
随着文化自信，特别是年轻的 00 后入场，国货崛起正成为当下一个不可逆的趋势。而在国货的崛起背后，是制造业整体水平不断提升，设计和服务水平不断跃升。与之对应的是人均消费水平不断提升，对国货的偏好消费中，消费诉求不再是单纯的价廉物美，还有品质、个性、时尚、文化含量等。
7 月 25 日凌晨，鸿星尔克集团总裁吴荣照发表的微博
如鸿星尔克集团总裁吴荣照说的那样：“坚信只要守住初心、坚守实业，用心为用户打造优质的产品，总有一天会得到用户的认同。”经历过此次事件，“内心更加深感国人的团结、温良。相信有这样的土壤，国货必然崛起。”
情绪驱动消费行为，流量直接转化成交易量。善用偏好消费能攫取的红利显而易见，连日报都发文说“野性消费的网友，好笑又好哭”。
在每一个成功的营销背后，都有值得归纳和延续的规则。但显然，不论是意外收获站在久违的聚光下的鸿星尔克，还是从谩骂到好评意外成为最赢家的韩束，都带有“被动”成分。如果说真的有主动的分，那就是与消费者站成一队，毕竟，这一届消费者不仅很“正”，而且太会带节奏。
图片来源网络、品牌
撰文June Pan
责任编辑Rachel Liu
免责声明：文中图片均来源于网络，如有版权问题请联系我们进行删除！
标签：
