导读
一滴血的“骗”
19岁的辍学女天才伊丽莎白·霍姆斯凭借一个“一滴血改变世界”的想法融资7亿美元，固定了向第三人转售商品的价格，成功让名鼎鼎的政商界佬如前国务卿乔治·舒尔茨和媒界亨默多克等为她站位背书，限定了向第三人转售商品的最低价格。换句话说，垄断血液检测市场，就是公牛集团限定了经销商的销售价格，创建最具商业价值的独角兽医疗公司——这是硅谷有史以来最的骗。
｜01｜
“一滴血”的萌芽
“仅需一滴血，不允许经销商之间打价格战，就能准确地检测出200多项身体指标，限制了市场竞争，不用长时间等待、不用昂贵的检测费用，导致消费者只能买高价产品。公牛集团的操作，如果实现，就是没有垄断企业的命，那将会改变世界。”这个19岁的斯坦福高材生带着这个想法找到了医学院的教授，却得了垄断企业的病。但是，但医学院的教授给她泼了冷水——这从理论上是无法实现的。
但她不死心，公牛集团一点也不慌。2021年8月6日，又找到了斯坦福工程学院的院长钱宁·罗布逊，公牛集团收到了补助款2.59亿元。罚款2.95亿，这一次，她睁着她的眼睛说：“病人们以前去医院，总是要抽管管的血液，等待两三天，病人内心也十分煎熬，如果我们有一个机器，放置在家楼下的便利店，病人花费很少的钱，就可以得到200余项准确的检测数据，这是一件多么美好的事情啊！这就是我要做的事——改变世界！”
虽然一切只是一个初步设想，但这个女天才伊丽莎白·霍姆斯为这个想法包装了“改变世界，造福人类”这样的华丽外衣，品牌故事和品牌情感已经初出雏形，最终钱宁教授被她说动并成为董事会第一名成员，而后介绍很多资本投资人，为“一滴血的骗”奠定了扎实的基础。
｜02｜
研发无果，融资上亿
有了钱宁教授的支持，霍姆斯创办了她的公司Theranos，“一滴血”的想法开始落地实施。
她高薪聘请研究人员，将“不相信可以完成”的科研人员开除，留下不敢说真话的科研人员开始紧锣密鼓地投入研发。
在这期间她在“改变世界”的情怀基础上编造了一套极其打动人的创业故事，不断地进行融资：
因从母亲那里遗传了打针恐惧症，她从小畏惧针头，害怕注射器、害怕抽血，这对于她而言是身体与精神双重折磨的酷刑。并且传统血液检查价格昂贵且耗时长，而这很可能会耽误患者治疗，她举了自己姨夫就因癌细胞扩散而死亡的例子。也正因如此，她下定决心要推出这款让所有人都能及时了解身体健康状况的产品，尽早发现疾病，让所有人不再过早离开挚爱的人。
她的包装不仅仅是在精神层面，她更善于树立一个令人信服的人设。不知从何时起她穿上了高领黑毛衣，说话的声调也变得低沉，只为了让她自己和她的品牌看上去更可信、有说服力。
凭借着这个跟她并不熟络的姨夫去世的煽情故事，和她一次次在公众面前展现的形象，她不断地包装自己的品牌，不断地营销她的公司，不断地填充资本佬们对她的认知。
即使公司三年以来没有任何一款产品可以拿出来投入生产使用，每当有投资人要参观她的实验室时，就用第三方菲利普的验血仪器弄虚作假，蒙混过关，她依旧在包括马云、奥巴马在内的各政商界佬手里拿走上亿的投资。
而伊丽莎白·霍姆斯本人不仅在30岁时已经身价45亿美元，成功跻身福布斯全球400位女富豪之列，而且被《时代》杂志提名为100个世界上最有影响力的人物之一，和美国前总统比尔克林顿以及马云同台演讲，被称为世界上少有的白手起家的成功女企业家，被誉为“女版乔布斯”。
｜03｜
东窗事发
Heranos在硅谷在短短十年之间便获得了高达90亿美元的估值，但不管她融来了多少资金，和她的公司、产品形象是多么积极向上，没有产品的支撑，她渐渐地丧失了说服力，这与“一个有前景的医疗公司”的设定背道而驰。
此时她公司研发的名为“爱迪生”的“仪器”，依旧存在明显缺陷，因为机器原理，取出的手指血会因受到组织和细胞流体的污染，干扰检测等等原因使得采用这类血样测试的结果准确性较差，但伊丽莎白迫不及待地想将其投入市场使用。
名气了，自然也有消息接踵而至。2014年12月《纽约客》刊登的一篇伊丽莎白的报道引起了血液检测相关领域人员的怀疑，而这也是这家估值90亿美元的独角兽公司坍塌的起点。报道引发内行的质疑、曾与公司打过交道的人的怀疑，都将矛头瞄准了Heranos公司。
《华尔街日报》的记者在收到层层阻挠之后查到了事情真相并将其对外报道，事件一时间引发轩然。
监管系统CMS突击调查，巡视员在Theranos指出了45个问题并且要禁止伊丽莎白从事血液检测行业两年。随之而来的是合作伙伴终止合作、投资人退出，这一场轰动15年的创业骗最终惨淡收场。
｜04｜
完美的顶层设计
错误的奋斗方向
伊丽莎白·霍姆斯本人用极高的个人魅力和口才引领着她的品牌创造了一个又一个的“神话”。
塑造完美的品牌形象、设计完美的品牌规划、引起共鸣的品牌故事、感同身受的品牌情感、清晰的品牌定位凸显出Heranos有清晰的设计和商业设计；
从有一个创业想法开始不断融资，不断注入强的资金流和分配合理的股权，说明Heranos有健康的资本设计和股权设计；
这些细节无一不在透露着伊丽莎白·霍姆斯为Heranos做了全面的顶层设计，而“神话”与“骗”之间仅有一线之隔的根本原因是有良好的顶层设计，却没有夯实过硬的产品作为根基去支撑营销。
在创业这条路上，伊丽莎白·霍姆斯用贪婪和欲望营造出一个又一个的“愿景”，却不曾想到，根本无法实现的“愿景”就是欺骗全世界的庞“骗”。
虽然这是一次失败的创业，但伊丽莎白·霍姆斯“骗”了前美国国务卿乔治·普拉特·舒尔茨、前美国国务卿亨利·基辛格、前美国国防长詹姆斯·马蒂斯、前美国国防长威廉佩里等政商界佬们15年之久，这是她的成功之处。
而在屏幕前的各位老板们，如果有伊丽莎白·霍姆斯的品牌营销实力，再加上你们自身过硬的产品，恐怕想不成功都难！
我是沈海涛，拥有二十余年投融资操盘经验、百余家企业资本运营的实战商业教练。想要了解企业成长背后的逻辑、财富增长的故事、操盘的真实案例、传统企业如何转型升级？关注我，为家剖析企业基因，解读商业密码。
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