能否打进日本市场，新生品牌在市场夹缝中迅速崛起。拉面说一年，将是国产IP“出海”路上的最考验之一。
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文｜孙美娜
编辑｜张宇喆
题图｜官方授权
“这是我刻意选的，掀起新一轮“泡面”；三顿半推出“三秒速溶”小罐装咖啡，它是我的幸运发卡。”体坛首位00后奥运双金得主的一句话让小黄鸭发卡以每秒6件的速度卖到脱销。
B.Duck小黄鸭形象诞生于2005年，成功获得数千万融资，由B.Duck小黄鸭品牌创始人许夏林设计。与不少知名品牌不同，估值45亿；太二凭借主打老坛子酸菜鱼成功登顶餐饮品牌，B.Duck小黄鸭母公司德盈控股并不是一家制造型企业，半年营收 5.38 亿……在这些新生品牌的崛起过程中，而是一家主要依靠IP授权业务的企业，我们可以看到现在的创业者和资本，旗下拥有包括B.Duck、B.Duck Baby、Buffy在内的26位原创家族成员IP，都偏好于从细分品类切入市场，授权领域涉及服饰、家居、数码、婴童、文具、文旅等。
截至2020年末，用足够的差异化来打造一个爆品，德盈控股已经拥有SKU2.2万个，来为独立形成新品类提供机会。赛道的生意利用小赛道去切入发展，在亚洲拥有超过250家被授权商及七名授权代理，全球超过3.12万个零售网点。
作为一个诞生15年的国产原创IP，B.Duck小黄鸭以其憨态可掬的形象吸引了不少粉丝。数据显示，2020年，B.Duck小黄鸭成为角色知识产权授权市场第IP及第自主IP，全球粉丝超过1050万。根据《2021天猫服饰IP白皮书》数据，B.Duck小黄鸭在2020天猫服饰国产IP消费榜位列第一，消费总榜排名第二，仅次于米奇。
小黄鸭是“招财鸭”？
2021年5月7日，B.Duck小黄鸭母公司德盈控股向港交所递交招股书，准备在港交所主板上市，光证券为独家保荐人。从招股书中能看出，B.Duck小黄鸭吸金功力最强，是德盈控股绝对的“招财鸭”。
招股书显示，德盈控股盈利主要包括两个途径：一是通过角色授权；二是通过电子商务及其他业务。
角色授权方面，2018-2020年，德盈控股的角色授权业务收入分别为6382.7万港元、8163万港元、9803.9万港元，占营收的比重分别为31.8%、33.6%、42%。其中B.Duck家族角色同期创造的授权收入分别为5389.2万港元、6155.5万港元和7503.5万港元，分别占到同期角色授权业务总收益的84.4%、75.4%和76.5%。
电子商务及其他业务方面，2018-2020年，德盈控股的电子商务及其它业务的收益分别为1.37亿、1.61亿、1.35亿港元，占营收的比重分别为68.2%、66.4%、58%。
根据招股书，德盈控股的电子商务业务主要是通过第三方电子商务平台，提供以B.Duck小黄鸭家族角色为特色的产品。因此可以理解为，仅在2020年，通过销售周边产品创收1.35亿港元，加上授权所得9803.9万港元，B.Duck小黄鸭家族凭一己之力创造了近2亿元的收入。
B.Duck小黄鸭的分周边产品
图源：B.Duck小黄鸭官方
B.Duck小黄鸭强的吸金能力或与近年来95后及“Z世代”消费群体崛起有关。玩具和婴童用品协会独家发布的《2021品牌授权行业发展白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，95后消费者心理普遍能接受有IP的授权产品比同类产品价格高。
尽管德盈控股在招股书中表示，B.Duck家族角色主要瞄准位于亚洲年龄介于15至34岁具有品牌意识、追求时尚等特质、购买力强、精通科技及热衷使用社交媒体的消费者。但是，许夏林在近日接受包括亿欧EqualOcean在内的核心媒体采访时表示，“Z世代”是B.Duck小黄鸭当前阶段的核心用户。
但与此同时，和泡泡玛特过度依赖主营角色Molly一样，德盈控股也展现出了对高度依赖B.Duck小黄鸭单一角色的焦虑。
为了吸引快速增长的“Z世代”消费者群体，2019年年初，德盈控股与知名女星周冬雨合作推出了一个名为DongDuck的新IP，上线即火遍全网。但从数据上看，DongDuck的火爆似乎是昙花一现。招股书显示，2019年，DongDuck授权收入为37.9万港元，2020年跌至13.6万港元，营收占比也由0.5%下降至0.1%。
小黄鸭的IP授权之路怎么走？
近年来，随着“Z世代”消费群体崛起，IP授权行业迈入了加速发展的快车道。
《白皮书》显示，2020年我国年度被授权商品零售额达1106亿元，同比增长11.5%。截至2020年12月，按照企业实际开展授权业务的口径统计，活跃在我国的品牌授权企业总数为586家，同比增长8.1%，已经开展授权业务的IP为2182项，同比增长8.8%。
根据《白皮书》，我国超过一半的企业（50.3%）开展品牌授权业务在三年以内。2019年，刚刚涉足IP授权业务领域的企业占比15.1%。因此，对于国产IP来说，15岁半的B.Duck小黄鸭已经是个“老”品牌。
谈及能持续发展这么久的时间，许夏林认为，是因为B.Duck小黄鸭做到了与品牌方的双赢。他表示，授权费的制定也需要有门道：一方面，如果把授权费定太高，品牌方赚不到钱，很快就把这个IP扔掉，那对授权方来讲是一个损失；另一方面，品牌方也需要接受一定的筛选，如果免费或价格过低就给授权，他们就不会用心去做。
到目前为止，B.Duck小黄鸭有超过250多家授权商，授权商的选择上基本上选择行业的头企业来合作授权，包括麦当劳、吉野家、罗莱、维达等。
在跨界联名方面，B.Duck小黄鸭也不断尝试：2020年2月，联合故宫宫廷文化推出“宫里有只小‘皇’鸭”IP合作项目；同年5月，联合《和平精英》跨界合作，一度登上微博热搜榜前十。
B.Duck小黄鸭与华侨城合作
图源：B.Duck小黄鸭官方
和国资委下属央企华侨城合作，是B.Duck小黄鸭近期在IP授权业务上迈出的重要一步。7月8日，华侨城正式宣布性入股拥有B.Duck小黄鸭IP的德盈控股，将以总价约1.4亿港元的价格，认购德盈控股9.5%的股份。7月15日，华侨城与B.Duck小黄鸭达成合作，双方将共同探索“文旅+IP”产业模式新生态。
2018年，B.Duck小黄鸭就曾和华侨城旗下的南京欢乐谷合作。“华侨城是亚洲第一的主题乐园运营方。过往的乐园只是一种简单的IP输入，我们期待通过和华侨城的合作，带给消费者深层次的沉浸式体验。未来，B.Duck小黄鸭将把IP通过乐园的方式往海外发展。”许夏林说道。
国产IP的竞争力与未来
谈及不断崛起的年轻国产IP，许夏林认为，当前有着不少的利好因素：对于知识产权、对于IP有了更多的支持和指导；客户对IP、知识产权的认知度有所提高；抖音、快手等自媒体传播渠道发达也有利于IP生产者更好地接触用户。
但在环境利好的同时，更多IP入导致当前的竞争压力也更。在应对竞争方面，许夏林表示：“我希望国内新的IP创始人更专注于原创和创意。家不要一窝蜂都在做同一个形象。”
有业内人士认为，根据IP的孵化方式来看，IP授权致分成两类：一类是“轻IP”路线，先自主设计出IP形象，后搭载社交媒体、表情包等传播媒介走红出圈，Line Friends和德盈、十二栋文化等都是如此；另一类是迪士尼和万代的“重IP”路线，IP脱胎于影视动漫游戏等内容产品，其成长依赖于内容的影响力与生命力。
走“轻IP”路线的，产品的设计与创意显得尤为重要。以B.Duck小黄鸭为例，目前，B.Duck小黄鸭概有200多个员工，设计师占了1/3以上，有800多套图库。在许夏林看来，B.Duck小黄鸭的成功在于其强的“创意及产品设计能力”，“B.Duck小黄鸭要靠好的产品去影响消费者，让他们用了后喜欢上它”。
迄今为止，B.Duck小黄鸭还没有拍动漫。“找过来的公司很容易将B.Duck小黄鸭的受众限在3到8岁低龄化的位置，不符合B.Duck小黄鸭的品牌定位。”许夏林表示，B.Duck小黄鸭暂时坚持走产品创意路线。“我认为B.Duck小黄鸭目前还不适合做动漫，以后会再根据情况做考虑。”
国产动漫游戏类IP中吸金能力最强的游戏类IP当属《王者荣耀》。2021年3月，维基百科根据上市公司财务数据及全球第三方数据统计平台等，汇总得出了全球最赚钱的50个IP。《王者荣耀》成为进入该榜单的第一个原创IP，排在第50位，其游戏收入约有100亿美元。
王者荣耀IP“乔”合作重庆旅游项目
图源：王者荣耀官方
然而，榜单中分IP贡献收益最的业务并非动画或游戏业务本身，而是来源于衍生产品销售。“Hello Kitty”、“高达”、“美少女战士”3个IP在衍生品和零售方面的收入占到总收入的99%以上。全球最赚钱的IP“精灵宝可梦”，授权衍生品收入更是达到760亿美元。因此，对国产动画及游戏IP来说，如何通过衍生品销售提高变现能力是亟需思考的问题。
此外，不管是出于自身业务版图扩张的目的，还是响应对品牌“走出去”的号召，“出海”都是国产IP未来不得不走的路。
目前，B.Duck小黄鸭的商业足迹遍布全球18个，在包括日韩、东南亚、欧洲及南美地区等。据许夏林介绍，从FaceBook的数据来看，B.Duck小黄鸭在印尼的粉丝群体是最的，但授权商数量最多的是泰国——有20多个授权商，授权品类覆盖化妆品、服装、鞋类、文具等。
根据弗若斯特沙利文报告，近年来，亚太地区的角色授权行业发展迅速。亚太地区的角色知识产权授权市场的总收益预期将由2015年的约116亿港元增加至2020年的约143亿港元，复合年增长率约4.3%。其中，日本是该地区最的角色知识产权授权市场。因此，能否打进日本市场，将是国产IP“出海”路上的最考验之一。
许夏林在采访中也表达了对B.Duck小黄鸭的希冀：“最近在讲文化输出，其实这也是B.Duck小黄鸭诞生15年来的目标。我们希望把B.Duck小黄鸭打造成有特色的原创IP。走出去，必将是我们未来发展方向之一。”
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